“自主三强”的2020：在最坏的年份走向强大

“这是最好的时代，这是最坏的时代； 这是智慧的年代，这是愚蠢的年代； 这是光明的季节，这是黑暗的季节； 这是希望之春，这是失望之冬；人们面前应有尽有，人们面前一无所有；人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。”

——狄更斯《双城记》

从众泰挣扎于生死线上，到华晨破产重组，再到夏利退出历史舞台，中国品牌的2020年并不好过。但就在中国品牌市场份额不断下降甚至跌破近十年来历史低点时，“自主三强”的份额却不降反升。

长安汽车董事朱华荣在2020年末的一次财经峰会上指出，传统汽车主流的中国品牌，在产品技术、质量已达到甚至局部超越合资品牌水平。

无独有偶，奇瑞新能源汽车工程研究院院长倪绍勇北京车展期间接受牛车网采访时也提到类似观点：“在技术积淀方面，中国的传统汽车还有新能源汽车，尤其是新能源技术开发，很大程度上跟全球处于同一水平线上，甚至于我们要站得更前一些。也就是说，我们还是有相当的优势。”

以吉利、长安、长城为代表的“自主三强”在这个并不容易的年份都拿出不错的成绩单：吉利2020年累计销量突破132万辆，连续4年蝉联中国品牌乘用车销量冠军；长安系中国品牌汽车2020年销量超150万辆，其中乘用车销量直逼百万大关，达97.84万；长城汽车截至发稿尚未公布年度销量，不过从前11个月销量来看，距离102万辆的年度目标仅有一步之遥。

“一哥”吉利：气数与变数

借力3.0精品车时代，在帝豪GS、远景SUV、博越、帝豪GL等明星车型的支撑下，吉利2017年销量突破百万，问鼎“自主一哥”，此后三年实现42%的年均增速。

带着“一哥”的包袱，吉利这些年很努力，前前后后推出缤瑞、缤越、博瑞GE、嘉际、星越、ICON、豪越、领克03、领克05、领克06、几何A、几何C等10多款全新车型，但直至今日，旗下主力销量担当依旧是帝豪家族、博越家族和远景家族这样的长青产品。

早年看《明朝那些事儿》，描写明朝大厦将倾时，当年明月写道：“气数这玩意，说穿了，就是个使用年限。好比饼干，只能保质三天，你偏三年后吃，就只能拉肚子；又好比房子，只能住三十年，你偏要住四十年，就只能住危房，没准哪天上厕所的时候，被埋进去；什么东西，都有使用年限，比如大米，比如王朝，比如帝国。不同的是，大米的年限看得见，王朝的年限看不见。看不见，却依然存在。

放眼观之，吉利似乎也走进了气数的怪圈。说其气数将尽当然言过其实，毕竟在这样艰难的年份依旧稳坐老大的位置，毕竟实践证明“兴也勃焉，亡也忽焉”的历史周期律是可以跳出的。

只能说3.0时代的使用年限到了，过去积累的优势足以使其傲视群雄，但疲态尽显、步履沉重。

所以，科技吉利4.0来了。从“CMA超级母体”架构到“SEA浩瀚”架构，从燃油车到新能源车，吉利试图用全新的架构贯彻模块化造车，从而进一步向“科技出行服务商”转型。

年末牛车网走访各4S店时，与吉利旗下高端品牌领克某4S店的销售顾问进行过深入沟通，这位销售顾问聊到嗨时甚至高谈：“2017年11月上市以来，已经卖了四十多万台，宝马奔驰沃尔沃，现在中国没有哪家比领克更有活力，疫情之下还突破了这么多业务。”

他的褒扬自然多少带着些对自家品牌的滤镜，但是管中窥豹，这样来自销售最前线的信心是品牌在气数怪圈中的变数。

“网红”长城

若要概括长城汽车的2020年，1978年那篇写进历史教科书的讲话标题或许再贴切不过——解放思想，实事求是，团结一致向前看。

自上而下的生死思辨之后，长城汽车似乎打通了增长的任督二脉，营销上各种花样玩得风生水起，产品上多点开花，技术上推出坦克、咖啡智能、柠檬三大平台。

谈及传统车企与新势力之间的竞争时，扁平化管理总能成为新势力的代表优势。

思想解放后，长城汽车的重要动作是进行组织变革——“建立‘一车一品牌一公司’，将每一款车、每一个品牌集成为一个‘创业公司’，使品牌营销贯穿产品全生命周期，让听得见炮火的人去决策。我们建立轮值总裁模式，进行内部称谓'去总化'，提高工作效率，营造轻松的工作氛围”，长城汽车股份有限公司副总裁 傅小康在一次演讲中提到。

如此变革让长城汽车这家造车三十年的老车企焕发出新活力，这样的活力在营销端完全释放出来。

大狗、初恋、黑猫、好猫……从命名开始就“大作文章”，以具体可感的形象赋予产品情感属性；把酒吧、打碟机搬进车展展厅；新车上市时给自己办了一台堪比B站跨年晚会的发布会；打造全球首个电动车原厂改装IP……长城俨然在营销端把自己活成了网红的模样。

如哈弗品牌公司总经理文飞所言：“网红归根结底就是共创，是所有粉丝的热爱汇聚在一起的产物。”各种网红式的操作背后其实是对用户需求的洞察，“让受众理解、让用户参与、让营销破圈”才是终极奥义。

在上半年的危机中求变思进的长城褪去体制的沉重包袱，把营销玩出花来，活力生机似新造车企业，如此一来，或许也不难理解魏建军会觉得市值大涨的长城依旧被资本市场低估了。

长安：失去的我都要拿回来

作为央企，与吉利、长城并称“三强”本身于长安而言就是一件有趣的事情。一方面是对它自主板块超强发挥的肯定；另一方面也是长安福特注定成不了一汽-大众的现实情况下不得不的逼迫与压力。

2020年对于长安汽车而言是“幸甚至哉，歌以咏志”的一年。从乘用车零售端的同比增长率来看，除了2月、3月疫情最严重的阶段，其余时间大多保持双位数的高速正增长。诚然2019年的销量过于惨烈，但在正增长尚属可贵的2020年中国车市，如此增速确实值得正视三番。

朱华荣也在2021年新年贺词中指出，这样的成绩是坚定推动第三次创业计划的结果。魏建军之后，思辨似乎成为另一种庆贺方式，朱华荣同样指出：“狂欢之后终归清醒：长安能否转型成功？能不能活到明天？”

朱华荣的清醒与危机不无缘由，虽然今年长安汽车在高端产品上有所突破——6月下旬正式上市的高端UNI序列的首款产品无论从销量还是终端上险数来看表现都可圈可点：今年累计销量为68556台，正式上市后连续6个月销量破万；牛车网从相关渠道获取的数据来看，终端上险数与之相差也在合理范围内。

（长安UNI-T 2020年3月-11月上险数）

但是旗下销量主力依旧是逸动、逸动PLUS、CS75、CS75 PLUS这样性价比充足但品牌溢价不足的产品。

如此一来，如何打造高端、提升品牌溢价能力、提升企业盈利能力的老问题依旧需要长安汽车着手解决。

不过，好消息是携手华为、宁德时代打造的高端电动智能已提上日程；蓝鲸动力技术的加持也让产品有了更多优势；颓了很久的长安福特也回过神来，年末销量快报中也透露着简单朴实的“回血”快乐……前路艰难是肯定的，但光明也是可能的。

2020年，马太效应已在整个行业蔓延开来，边缘品牌垂死挣扎，而强势品牌已向下一阶段吹响进发号角。