一汽-大众段宁：年轻化，不仅仅是对话年轻人！

毅心移疫，汽车而立！2020年9月26日，第十六届北京国际汽车展览会在北京国际展览中心举行。现场，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁接受了牛车网的高端访谈。

主持人：疫情期间，一汽-大众在积极复工复产，并且一汽-大众做了很多线上的营销，包括直播，包括一些特别潮的新玩法，您能跟我们大概讲讲这种新的营销思路吗？

段宁：疫情期间，我们消费者的消费习惯慢慢扩充到互联网上，移动互联网更加明显。我们在4月初的时候，初步开始尝试做直播，为此专门成立了一个直播中心，同时还搭建了自己的直播体系。我们的主播都是在内部员工当中，通过各个层级的筛选和选拔，组成了一个25人的团队，同时把内容作为最主要的核心输出之一。

我们连同工厂，连同质保，连同其他的一些技术方面的部门，同时联合我们自己销售公司的同事，一起将一汽-大众品牌从产品研发、生产制造，到我们的实验室以及我们的产品卖点，再到我们的售后服务，整个全链条进行了打磨和梳理。我们试图把这些关于汽车的所有相关知识，有价值的相关信息进行整合。同时，通过直播将这些有价值的信息进行释放。

所以，在今年4月14日开始，我们就在尝试做直播这件事。从4月开始到现在，我们总共直播了有100多场。其中，全网累计观看量6,700万人次，实现了 45万粉丝增长。

总的来说我们并不是要急于卖货、带货，这对于汽车企业来说还是比较难的事情。它毕竟是一个大宗类商品，而且也是一个延时消费的过程，不能说直播带来销量，但是可以为我们带来一些延时销售，影响消费者购买决策。

同时，我们在今年疫情期间也在尝试用直播方式上市。我们发现，在线上做上市发布会，其实也在某种意义上更大范围地去扩散了我们的上市信息。所以，通过各种各样的变化做出改变，助推了我们做出创新的玩法。

主持人：您刚才讲到了数字化，其实现在的数字化很多企业也都在提，也都在讲数字化、年轻化的结合。那一汽-大众对于数字化和媒体化是怎么去思考，怎么去落实的？

段宁：其实我们觉得“数字化”和“年轻化”它是一个相辅相成的关系，因为现在年轻消费者，不仅仅是年轻人，还有那些拥有一颗年轻心态的消费群体。在这种年轻心的驱使下，就会形成一种年轻化的行为特征。那所谓品牌年轻化，就要把这些行为特征进行反应和呈现，与年轻消费群体进行共鸣。

我们做数字化，其实也是为了更加高效，更快捷的与消费者进行沟通和联系。所以，我们首先从产品层面进行改变，今天我们展出的全新数字高尔夫，它采用了很多数字技术，很多技术都会让人耳目一新，这也让消费者对一汽-大众“数字化”有着深刻感知。

另外，在渠道上，我们开通了比如官方电商平台，官方APP平台，官方俱乐部平台。在线下，我们开始建设一些数字化体验展厅。进入这个空间之内，你就会感觉到所有信息的传递和体验都是数字化，都是触摸化，所以这种表达其实是从各个领域，从产品到渠道来提升和改变的。

所以，从我们直播营销方式的开展，到产品数字科技的呈现，以及渠道服务的数字化打造，让市场让消费者充分感知了一汽-大众的“年轻化”和“数字化”表达。

主持人：其实您刚才也提到了全新数字高尔夫车型，可能媒体认为，最能够代表大众精神就是高尔夫。全新数字高尔夫相比上一代高尔夫，主要作出了哪些调整和改变？

段宁：每一代高尔夫可以说都是经典，不管欧洲还是中国乃至全球，也是大众品牌卖得最畅销的一款车型。为什么能够有这样一种销量和影响力？因为每一代产品的产生，都被当时大众集团给予了最先进的科技和技术，正因为如此，每代高尔夫都能够重新定义当时的细分市场。

全新数字高尔夫，首次采用了MQB Evo平台，其最大核心点加入了以太网，同时我们把CAN总线升级成为了CANFD总线，通俗一点说，就是我们整个信息的传递速率从最开始的每秒几十K，升级到了最高每秒100兆，这样一个变化，言外之意就是说，全新数字高尔夫的用户体验将会非常流畅，而且这样一个变化也让我们整个全新数字高尔夫的配置，包括功能，智能化的一些技术有了很大保障，所以我们把它称之为数字高尔夫。

当然，也不仅仅在这样一个方面去体现，我们很多内饰也做了颠覆性的变化，比如说方向盘。这次方向盘取消了很多的物理按键，取而代之的是触摸板，同时还配有一些压力的感应，就是你轻按和用力按是不一样的功能。

同时，我们还在一些小的细节上体现出了数字化的科技。比如说麦克风，连接蓝牙之后，一般我们在驾驶舱打电话的时候都是主驾驶员，司机位置通话比较清晰。这次全新数字高尔夫采用了数字麦克风，什么意思呢？就是说我们这样一个小麦克风是可以实时抓取不同位置的声音来源，能够达到最好的收音效果。这意味着在车内任何一个角落我们进行通话都是能够有声音保障的。

包括我们HUD抬头显示，也会把我们行车信息，包括车速、限速的标志识别之后投射到我们的前风挡玻璃上，能够让用户有一个非常好的感官体验。

主持人：大众还是原来的大众，高尔夫已经不是原来的高尔夫了。

段宁：是，但是经典元素还会在全新数字高尔夫进行传承和铭刻，比如它的设计理念，如整体动感流线，以及它的动力和操控感受都会继续保留。正因这种传承，随着高尔夫每一代产品的演化，不断地增加我们的粉丝群体，让整个高尔夫人群更加多元化，更加多样化，而且更加个性化。包括现在高尔夫粉丝群，我们看到，其实跨越了很多的阶层，不管是他的收入水平，他的身份，无论是老师、学生还是其它工作者等等，我们都会发现有越来越多的人喜欢高尔夫，因为当下在中国这样一个环境下，高尔夫车代表着一种态度和它的用车文化认知。