腹背受敌，捷豹路虎在华遭遇拦路虎

如果说卖车是自己与自己的一场较量，捷豹路虎今年在华1-4月销量同比增长19.9%，无疑自带正能量。但卖车是多家车企角逐的商业行为，逃不脱一番对比。在这样的情况下，捷豹路虎四个月累计销量43,648辆，注定要将中国豪华车第二阵营“领军者”的称号让给卖了53,317辆的凯迪拉克。

除了销量排名下降，捷豹路虎在华油耗超标。上月工信部公布《公示2016年度乘用车企业平均燃料消耗量情况》，其中数据表示捷豹路虎油耗严重超标。

腹背受敌，这似乎让在华受尽宠爱的捷豹路虎开始了举步维艰之路。

入乡不随俗，还能走多远？

油耗标准日趋严格，更多车企面临被处罚压力。2016 年中国正式进入第四阶段油耗标准，国内车企中，油耗不达标车企从22 家提高至30家。在新增不达标车企中，SUV占比较高的捷豹路虎就在其列。更为有意思的是，在今年的上海车展，IMSS（捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构）常务副总裁胡俊对牛仔表示，捷豹路虎有2.0升排量的车型，说捷豹路虎是大排量有点冤枉了。

从表中可以看到，2016年捷豹路虎实际平均燃油消耗量为8.32升／百公里，比规定值多出1.12升。假如一台捷豹路虎一年跑一万公里，那么一万公里超出的燃油为112升，目前北京市场上95号油价格为6.85元，也就是说捷豹路虎车主每跑一万公里，将要在原有加油费的基础上多缴767.2元。

这两年中国推出了小排量车购置税优惠政策，可以看出中国追求环保出行的决心。对于入乡不随俗的捷豹路虎而言，平均油耗不达标必然要接受处罚措施。初期是公示，就比如这次；再次便是新车的申报遭遇阻碍，甚至会影响捷豹路虎新车上市；接着就是其想要提升在华产能，将不予批准；最后便是企业所属品牌将不能新建子公司，也就是说对新子品牌的建立有所影响。从负面新闻、新车受限、产能受限最后到企业在华中短期规划，这其中的每一条都是车企的软肋。

竞争激烈，受困第二阵营

在今年第一季度，中国市场豪华车销量排行榜第二阵营不仅生变，也出现前所未有的激烈竞争。随着凯迪拉克以同比90.5%爆发式增长超过捷豹路虎，捷豹路虎今后在华发展不由得成为胡俊所要焦虑的点。

捷豹路虎的位置被凯迪拉克夺走并不是偶然，在去年凯迪拉克以不到三千辆的差距紧随捷豹路虎后面。

受到BBA愈演愈烈的竞争波及，以及大众类品牌不断向上突破的双重挤压，处于第二阵营的豪车品牌主要靠性价比来获取市场关注。捷豹路虎在华主要竞争对手来自豪华车第二阵营，但除了被后来居上的凯迪拉克超越，雷克萨斯凭着第一季度29258辆的累计销量紧随捷豹路虎，颇有去年凯迪拉克的状态。后面的沃尔沃也虎视眈眈。

在异军突起的环境下，捷豹路虎作为曾经豪华品牌第二阵营领头羊正一步步走向“不咸不淡”。

“头牌”被夺，不只因价贵

销量上，捷豹路虎之所以落后凯迪拉克不只单纯因为价格。凯迪拉克在华十多年一直都想给中国消费者输入的是“高品位”的印象，形象是塑造了，但消费者并不青睐，直到阴差阳错塑造成一个主打性价比的品牌，才开始在中国走俏。而捷豹路虎，因品牌定位高于凯迪拉克，势必以高价格淘汰掉一部分“买不起”的消费者。

值得注意的是，大部分豪华品牌为了维护自己的高端形象，新车指导价都是一副你“买不起”的姿态。但为了盈利，取悦消费者的事情就交给了经销商。2011年引入中国时，极光加价超过15万，如今呢？牛仔致电捷豹路虎经销商，其表示如今给消费者的最高优惠已经超过12万元。除了老款车型，新车上市一段时间后也会出现优惠。捷豹路虎“七折虎八折豹”的“美誉”也便由此而来。溢价能力由高到低，品牌力大打折扣。

除了价格前后差别过大，捷豹路虎车型小毛病较多。IMSS总裁魏傅然告诉牛仔，“捷豹路虎在电气化方面是非常自豪的。”成也萧何、败也萧何，电气化程度越高的车型容易出故障。就拿路虎说，电子传感器监控发动机运转，主要工作是给车主报告发动机故障问题，但更多的时候，并不是发动机有问题，而是传感器过于“敏感”或者坏了。

在早前广州车展捷豹路虎展台上，出现过车主举“坑爹的路虎买三个月新车，发动机漏油，售后服务很差……滚出中国，学好服务再来”的维权横幅。今年上海车展，牛仔询问胡俊，如何看待经销商网络问题时，胡俊着重强调捷豹路虎“不断在提升经销商销售能力，并提供很多培训、辅导”。

双拳难抵四手，除了外部竞争，如何优化自身才是捷豹路虎前进路上的拦路虎。