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汽车观察•特写‖买还是不买:借力大数据实现精准营销

汽车观察杂志·2015-01-20 13:00
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对品牌最初的好感并不能保证最终的购买决定,多元化的媒介习惯和信息渠道偏好将重塑汽车消费者购买行为。

“在越来越快的购车决策过程中,面对善变的消费者,品牌需要有效并持续地与消费者保持沟通,才能让消费者在购车过程中一直将这个品牌保留在他们的备选名单中,直到最终成为消费者的不二之选。”尼尔森(中国)公司副总裁高南山对《汽车观察》如是说。

从今年开始,又有一批汽车品牌先后加入到了“双11”网购狂欢派对中,成为这场电子商务的重头戏。汽车与互联网的跨界合作,为汽车厂商营销模式的创新提供了新的市场机遇。

2014年12月9日,尼尔森联合汽车之家发布最新研究报告,该报告主要基于7000多名线下消费者和15000多名汽车之家线上的汽车用户为样本,以追踪其中的5000多名用户在汽车之家的网络浏览行为数据,厘清互联网时代下汽车购买决策过程中的新趋势。

购车决策速度在加快

调研显示:相比过去,互联网在很大程度上改变了汽车消费者的购买行为,汽车企业唯有进行精准营销,才能让其品牌得以在正确的时间,通过正确的频道,向正确的消费者,传达恰如其分的讯息,从而将购买意向最终转化为购买行为。

与此同时,汽车消费者购车决策速度也在加快。调研显示:77%的受访者表示他们从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天的时间,其中,有30%的受访者在一个月内就买定成交。但购买决策时间的缩水并不意味着鲁莽和冲动,而是主要得益于丰富的互联网信息。如今,购车族更加趋于理性与精明。

另据调研显示:在如今信息化时代下,购买决策过程如“漏斗”一般充满着层层筛选和诸多变数。消费者在买车过程中,会有意无意浏览其他品牌车型,仅汽车之家资讯类栏目,购车者对车型的浏览数量平均可达42款,且平均对16款车型进行过深入了解过。

此外,在这些信息浏览中,消费者对于意向车型的态度也在不断变化:在比较筛选阶段,高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好;在购买最终阶段,这一比例也高达31%。可见,对品牌最初的好感,并不能保证最终的购买决定。

据尼尔森与汽车之家联合调研显示,善于使用互联网的购车族的决策流程可以分为三个阶段:首先,消费者会设定购车预算,基于安全口碑、实用性口碑等考虑因素,初步筛选车型进行选择;随后,消费者会对这个数据库中的车型进行比较和评估,深入了解口碑、性能和外观设计等因素,筛选出心仪的两至三款车型;最终环节则是去4S店体验,外观、舒适性和促销活动是促使购买决定的最终因素。

品牌制胜因素不尽相同

“互联网时代下的消费者,已经从被动接受信息转变为主动搜索信息,并乐于接受用户反馈信息,参与市场活动与自己喜爱的品牌进行互动,仅靠传统大众媒体传播已经无法满足消费者的信息需求。”高南山对此强调,汽车品牌须把握消费者在购车时的行为特征,才能充分利用网络及社交平台的优势,用合适的内容满足他们的主动信息搜索行为,最终赢得他们对品牌的青睐和好感。

尽管汽车企业的广告投放一直保持涨势,但广告效果不容乐观。据尼尔森汽车电视广告效果实时追踪研究显示:在被电视广告曝光的人群中,仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容,而在他们中间仅有29%的受访者表示能回忆起品牌,使得最终的整体广告品牌传播效果仅为9%,相比之下,这一比例在美国是19%。

传统大众媒体(电视、报刊、广播等)作为消费者主要的被动信息来源渠道在消费者信息来源序列中的地位逐渐被互联网新媒体超越。相比传统媒体广告,汽车消费者更看重4S店的为64%、亲朋好友介绍为62%、专业汽车网站为42%。尼尔森研究发现,仅汽车之家一家网站,购车族在购买决策阶段每个月平均会浏览超过20小时。

同时,在不同阶段品牌制胜的因素也不尽相同。消费者最开始的品牌筛选阶段,最重要的因素是安全性(42%),其次是预算(33%)及青睐的品牌(33%);在比较阶段,更多关注产品的设计(49%)、车辆性能(46%)、消费者口碑(37%);在消费者踏进4S店准备最终决定时,则更为关注驾乘舒适性(40%)、口碑(23%)、促销(22%)、油耗(21%)。

与此同时,在信息浏览阶段,消费者更多会通过新闻、搜索和资料库获取信息;比较评估阶段的消费者则更有针对性,对其他用户的评价反馈更为重视;最终购买时,论坛和促销信息是消费者关注的重点。

高南山指出,只要分析用户浏览互联网产生的大数据,汽车厂商就可以确定他们处在购买决策的什么阶段,而对这群消费者全面了解并相应优化媒介接触点的组合,则会让汽车品牌在正确的时间,通过正确的渠道,向处于不同购买阶段的消费者传递合适的信息。

更值得期待的是,借助大数据,汽车厂商不仅可以对购车族开展营销,还可以甄别潜在的消费者。据高南山介绍,大数据的运用还使得分析潜在消费者的生活行为方式成为可能,从而帮助厂家找到最可能成为其目标用户的人群,“如果我们知道他们是谁,了解他们的需求、购买力及喜好、品位、媒体习惯等,就可以让品牌有针对性地进行媒体投放。要在这些潜在的消费者尚未有购车计划时,就培养他们对品牌的认知和好感。”

毫无疑问,中国汽车市场是全世界竞争最激烈的市场之一。据统计,共有约200多个中外汽车品牌、1500多款车型在此阵地展开争夺站,而汽车企业每年在广告营销上的角逐更是日益激烈。“基于大数据的汽车精准营销非常值得期待,未来尼尔森将致力于整合和分析更多的数据以帮助汽车厂家制定更为精准和有效的营销策略。”高南山补充道。

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