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汽车观察·商道‖殊途同归,东风与一汽自主路径解析

汽车观察杂志·2015-05-14 08:20
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能够借此事件勾勒出两大汽车集团自主发展的路线图。这,或许比揣测人事变动后的种种是非更加有意义。

消息总是来得太突然,五一小长假第一天,引爆汽车圈的话题,来自一则人事变动传闻。

据相关媒体报道:一汽集团徐建一之前的掌门人、现吉林省委副书记竺延风将接替徐平出任东风汽车董事长,而东风汽车董事长徐平则将前往长春,任职一汽集团董事长。

时间定格2015年5月6日上午,东风汽车公司召开中层以上管理人员大会。中共中央组织部干部五局局长毛定之宣布了党中央、国务院关于东风汽车公司主要领导变动的决定:竺延风同志任东风汽车公司董事长、党委书记;免去徐平同志东风汽车公司董事长、党委书记职务,另有任用。董事长职务的任免,按有关法律和章程办理。此后一天,同样的流程在一汽集团再次上演,徐平被任命为一汽集团董事长。

一石激起千层浪,原因不言自明,对于中国汽车工业来说,人事变动的背后,意味着这个产业的发展又到了一个转折点。

想象的空间无穷。当下,一汽和东风都处于最敏感的时期,中央巡视组分别在两个集团内部发现了严重的违法、违纪事件,均有高级别领导被带走,接受调查。相关部门确实需要采取措施,稳定两家企业之人心。

但此次两大集团人事变动传闻引发的热议,绝不仅仅是两家企业都需要稳定军心这么简单。于中国汽车工业来说,一汽和东风合起来的体量,足以重新改变中国汽车工业发展的版图乃至发展模式。于最高决策者而言,在中国经济由“中国制造”向“中国创造”转型的关键期,作为战略产业的汽车工业,尤其是乘用车行业,一定且必须有中国自己的支柱性品牌。

显然,一切的背后,只是为了更好的做大做强中国品牌汽车。藉由此,《汽车观察》杂志分别梳理了两大汽车集团自主发展路径,以期能勾勒出一条完整的两大汽车集团自主发展的路线图。这,或许比揣测人事变动后的种种是非更加有意义。

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等风来

东风的自主品牌乘用车事业,起步比其他集团都要来的晚一些。

但这也是事出有因。东风汽车总经理朱福寿后来回忆,“早在2000年,东风汽车刚刚扭亏脱困。当时我们有10万员工需要发工资,还有5万离退休人员需要负担。在商用车自身生存都非常困难的情况下,我们很难和新型的、没有任何包袱的乘用车企业展开竞争”。

因此,东风将全部心力投注在十堰的商用车项目上。彼时,正好是国内乘用车发展已成为大趋势之时。直到2005年,东风才腾出手来拓展乘用车自主品牌。而此时,国内的乘用车自主品牌林立,东风自主品牌乘用车的核心事业单元——东风风神显然晚了一步。

时间也可以对照,东风乘用车公司(即东风风神)于2006年开始筹建,2007年7月25日正式成立。2007年9月19日,东风乘用车公司武汉工厂奠基。2008年5月16日,东风乘用车公司研发中心奠基。2009年7月22日,东风乘用车公司首款产品东风风神S30正式上市。

不同于上汽集团直接购买罗孚品牌技术、一汽共享马自达汽车技术直接引进成熟的技术平台,实现自主项目的快速切入的发展模式,也不同于奇瑞比亚迪和吉利直接采用“模仿式开发”模式,通过逆向开发工程,从外形到发动机全面模仿成熟的外资品牌车型,东风乘用车公司充分吸收东风各合资公司的技术基础,完全按照汽车产业一般的汽车研发路径,严格按照步骤进行产品造型设计、产品工程设计和生产制造。

选择这样的路径,也让外人看来,东风在自主品牌的发展上步伐缓慢。而代价就是,东风乘用车错过了市场增长的黄金期。从2009年7月第一款车型S30 上市,期间虽然有H30 及H30 CROSS两款与S30 同平台的车型上市,但对于喜新厌旧、新车驱动型的中国汽车市场来说,东风风神在车型的导入上,还是太慢了。

此后,直到2012年3月,东风风神第二款全新车型A60在北京上市,东风乘用车公司单薄的产品线才得以略微的补充。此时,距离东风风神第一款产品上市已近三年,而市场形势已经开始发生变化,SUV 风暴来袭。对于只有两款轿车车型(S30 及A60)的东风乘用车来说,这无异于雪上加霜。

但东风风神挺住了压力,不同于其他自主品牌车企快速导入众多车型和多生孩子好打架的发展思路,这个时期的东风乘用车公司,依然按部就班的坚持走自己的路。“我们在起步阶段即把质量经营作为发展的根本,并将其作为东风风神品牌发展的战略制高点,这就是我们的态度”。东风乘用车公司总经理李春荣后来回忆说。

成绩也验证了这一坚持的成果:从创立之初坚持“质量经营”的东风风神,在质量方面每年保持一个新台阶,目前已经与合资品牌处于同一个水平。J.D.Power亚太公司发布的2014年中国新车质量研究(IQS)调查结果:东风风神品牌从2010年的281分到2014年的114分,实现四年四大步跨越式提升;超越别克雪佛兰等众多合资品牌。更为重要的是,东风风神已形成了具有世界水准的“大质量观”体系,为东风风神产品质量的世界级水平,提供了体系化的保障。

不止于此,J.D.Power亚太公司先后发布的2014中国汽车销售满意度(SSI)与2014中国汽车售后服务满意度(CSI)调查结果也显示,东风风神取得了主流细分市场前列,自主品牌前三甲的佳绩。

从根本上看,建立比肩国际的质量体系以及围绕质量建立整个品牌的品质体系,从来就不是一件轻松的事情。以时间计算,这需要数个以10年为单位的过程。东风公司的积淀为东风风神提供了充分的支撑。

不过外界的质疑并不因为这些成绩而中止,对于一切以销量论成败的中国汽车市场来说,更是概莫论外。销量始终是压在东风乘用车公司包括东风汽车最高层的一把利剑。

2009年,东风乘用车公司用S30 一款车型,实现了1.8万辆的销量。对此,徐平曾这样评价风神2万辆的意义:“今年整个东风公司的销量将达到180万辆,风神18000辆的销量虽然只有东风集团总体销量的1%,这是东风自主品牌的一小步,但是是东风百年基业的一大步!”

显然,对于曾经以徐平为首的东风最高管理层而言,自主品牌发展的质量比速度更重要。基于这样的战略考量,东风风神的销量用5年的时间,从无到有,最终在只有两款轿车车型的现实下,站稳年销售8万辆。

东风公司对大自主的谋划和布局,在2014年年初达到顶峰。这一年的3月,东风汽车集团股份有限公司与标致雪铁龙集团签订《关于增资入股的总协议》,东风集团与法国政府和标致家族并列成为标致雪铁龙集团的第一大股东;同时,双方还签订《全球战略联盟合作协议》,深化在工业和商业领域的全球合作。此时,媒体普遍认为,东风此举就是为自主品牌乘用车发展提供更稳定的技术来源,东风乘用车公司将成为最大的受益者。

时间再过一年,今年上海车展期间,东风与PSA发布的战略联盟缔结一周年成果显示,东风风神与神龙公司在制造领域展开全面的协同:神龙汽车公司第四工厂落户成都,建成后将生产东风、东风雪铁龙、东风标致三个品牌车型,而此前的3月,东风乘用车公司二工厂投产运行,混流生产神龙汽车公司旗下小型SUV。

此外,今年3月2日,东风集团入股标致雪铁龙集团后的首款战略结晶——东风风神L60在神龙汽车公司武汉一厂下线。东风风神L60由东风集团、标致雪铁龙集团、神龙汽车公司三方共同开发,三方共同拥有知识产权,神龙汽车公司生产,在东风风神营销渠道销售。3月25日,东风风神L60在武汉上市。

更为重要的是,着眼未来,东风集团与标致雪铁龙集团将联合开发“全球模块化平台(CMP)”和设立“共同研发中心(DPCT)”,开启了全球战略联盟新的发展进程。

CMP平台,规划覆盖B级和C级乘用车市场,双方将投入近2亿欧元,预计2018年-2020年,双方陆续在此平台面向全球投放上十个基本车型,平台规模初步预计可达到千万台级别。CMP平台将满足东风集团和标致雪铁龙集团 2018年以后新产品技术需求和法规要求,提升双方的平台规模和产品全球竞争力。

共同研发中心,业务范围将覆盖产品的前期研究、造型、平台技术、整车开发、动力总成、电子产品、模块化、先行产品/工艺/材料/新能源等新技术的研发,以及工业设计、项目管理、质量及全价值链的其它开发业务。

自此,困扰东风乘用车公司的产品平台和后续产品开发问题,已经得到彻底解决,对于东风风神来说,自2014年下半年开始,由A30 和AX7 开启的新一轮产品投放周期已经拉开帷幕,未来若干年,其将以每年2到3款全新车型的投放速度,快速冲击最后一块短板:销量。

徐平主导下的东风,在发展自主品牌乘用车的道路上,虽然一直倍受质疑,但或许只有亲历者才会感知,在中国做自主品牌汽车,是一场马拉松。对于年轻的东风自主品牌乘用车事业而言,其用五年的时间,走过了其他自主品牌10余年的历程。

而在竺延风和徐平确定换防之后,有媒体曾如此评价徐平的功绩:徐平用五年时间,为东风解决了三件事情:一是在接任后第二年提出的“大自主、大协同”发展思路,尝试整合东风旗下自主品牌力量、资源都很分散的问题;二是联盟PSA,中国汽车央企实现走出去第一步;三是引进来,商用车和沃尔沃合资。

这个评价,恰如其分。徐平的思路很简单:技术方面,整合集团内部能用的资源,但核心是尽可能引入合资公司的技术;协同是大概念,不只是自主之间,能与旗下合资公司协同更重要,包括市场协同;抓紧合资公司这根稻草,同时推进借船出海,中国汽车走出去。

《汽车观察》总结中国自主品牌汽车这十年的发展规律,发现一个有趣的现象,从奇瑞开始,吉利、比亚迪、长城再到如今的长安,各领风骚三五年。也正是不断有企业和品牌脱引而出,才让中国的自主品牌有了生机与活力。也正是这些不断涌现的企业和品牌,支撑起了中国自主品牌事业的半壁江山。

那么,谁又敢否定,下一个脱颖而出者,没准儿就是东风呢?那个时候,身在一汽的徐平,也一定是自豪的!

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破则立

相对于徐平时代的东风完成“大自主”的顶层设计和规划,一汽自主品牌乘用车的发展战略则依然不甚清晰,这或许跟一个人有关。

大约8年之前,竺延风在把执掌一汽的权利交接给徐建一的时候,或许他本人都没有想到,一汽的自主事业,竟然在混乱中失去8年的宝贵时间。而相对于东风在2007年自主品牌乘用车事业刚刚起步的状态,上汽刚刚通过收购罗孚技术遗产建立自主发展平台,那个时候的一汽,在自主品牌领域已经完成一定资源的整合,红旗奔腾夏利三大品牌,涵盖高中低端市场并都有相应产品推出,具备先发优势。

竺延风曾说,“做自主品牌要耐得住寂寞20年。”后来看,这句话颇具前瞻意识,但这句话其实也给一汽自主品牌发展指明了方向:不急不躁,稳扎稳打,一步一个脚印。但竺延风的继任者徐建一却最终抛弃了“稳健”这一道路选择。

2008年6月底,上任刚半年的徐建一提出提高一汽集团自主创新能力的战略目标,并制定了一汽集团在未来自主发展品牌的战略规划,这一度让人看到了一汽自主崛起的希望。而低调至从不接受媒体采访的徐建一,也于2010年提出与东风如出一辙的“大自主战略”,根据规划,“十二五”期间,一汽将“研发费用再追加190亿元”。

徐建一当时在接受国内某媒体采访时放下豪言:“一汽的大自主战略创造了一汽集团发展史上投入资金之最。”随后,身为人大代表的徐建一在发表在相关媒体撰文称:“市场反映不错的红旗Q3,我们每卖一台就要亏损10万元。但这些经济压力从来不是我们放弃自主创新的借口。” 

但之后几年一汽集团的惨淡业绩让徐建一的豪言显得苍白无力。在其接手一汽集团的最初几年,“奔腾”品牌被寄予厚望。但对于“奔腾”品牌来说,由于其车型技术优势不明显,在与马自达的产品互相“打架”过程中,“奔腾”逐渐平庸。

作为一汽轿车的最大利润贡献点,马自达6的销量一直是保证一汽轿车资金的源头。但随着近年来汽车市场的竞争的激烈,一汽马自达由于品牌等原因也出现了颓势,为了试图借此摆脱一汽马自达之前的销售颓势,马自达6也采取了降价策略,其降价的初衷并不是针对奔腾,但此举对一汽奔腾B70的消极影响却是巨大的。

“一汽奔腾轿车依托马自达6的品牌诞生,本来是个很大的优势,但这些年却没有培养出自己的核心竞争力,在复制和抄袭中走了多年,无论是品牌、车型还是品质和营销网络都没有获得大的突破。”一位业内人士表示,奔腾B50和奔腾B70采用了相同的研发平台技术,包括共用底盘平台、相同的车身结构、相同的生产工艺、共用供应商资源等,只是在内饰和外形方面进行了一些研发设计,因此并不算是新研发的车型。

“这种做法使一汽奔腾轿车缺乏纵深的防御体系和核心竞争力,导致在马自达6降价后出现销售危机,只能被迫跟随降价维持生计。”

在徐建一执掌一汽五年之后的2012年,一汽集团自主品牌乘用车销量为30.52万辆,同比下降24.6%。尽管其旗下自主品牌最多,但销量低于上汽、东风和长安。此外,当年,一汽轿车亏损7.56亿元,净利同比下降448.87%。

面对“奔腾”品牌的困境,徐建一将赌注压在了一汽曾经最为荣耀的“红旗”品牌身上。早在2008年,按照徐建一的指示,一汽集团抽调骨干力量1600多人组成新红旗团队,打造完全知识产权的红旗H7

2012年,备受关注的红旗H7在北京车展上亮相,在车展开幕之前,一汽集团特地为这辆新红旗轿车在钓鱼台国宾馆举行了盛大的“红旗品牌战略发布会”。公开资料显示,“红旗复兴”计划共耗资30亿元。

2013年5月30日,红旗H7上市,定价在29万—47万元左右,创下自主品牌车的价格新高。该车被一汽寄予厚望。 不过,与其“高冷”的价格相比,红旗H7的销量并未创新高。数据显示,2014年全年累计总销量不超过5000辆,其中1000多辆还属于政府采购。

“奔腾”不畅,“红旗”不展,但徐建一不甘心一汽的自主继续沉沦。在“奔腾”没落与其重金打造“红旗”的间隙,2011年11月,一汽集团宣布将打造中国最年轻的汽车品牌——Oley(欧朗)。

相关数据显示,一汽“欧朗”2012年4月上市,售价6.28万元至8.98万元,上市初期月销量最高达3425辆,但好景不长,9月销量急跌至约100辆,部分4S店甚至月销量为零。2012年底至2013年初,“欧朗”掀起了一轮清库潮,部分地区甚至打出了降价2万元的噱头,清仓价打至每辆车4万多元。

其后,有媒体评论称,一汽自主品牌的年轻化战略可谓是一个冒险之举。“欧朗”的出师不利,早在业内人士意料之中。知情人士指出,“欧朗”品牌和车型推出,均有些冒险。首先,一汽集团并不了解年轻市场,但却冒险而为。其次,其推出的首款“欧朗”车型并非量身定做,而是原出自于“奔腾B30”,前后耗时约3年。2009年,一汽集团打造“奔腾B30”,但当年进行测试后却迟迟无消息,及至回炉改造前脸等外观之后,2012年方推出了首款“欧朗”车型。

最让人叹息的沉沦来自夏利。早在2002年并入一汽集团的夏利品牌,在并入后其业绩一直萎靡不振。2013年该公司亏损近4.80亿元。2014年亏损则进一步扩大到8亿元。而上世纪90年代,夏利品牌年产销规模维持在15万到20万辆之间。

“从一开始,夏利品牌就没有入徐建一的法眼,缺乏资产和技术来源的夏利也只有听天由命。”有评论如此评价。

综合来看,在徐建一“主政”的8年间,一汽集团的销量从排名国内第二一路下滑至第四,而自主品牌汽车出现整体下滑。现在或许将一汽自主品牌汽车遭遇困境的责任完全推向徐建一有些牵强,但在其任上一汽集团对自主的大投入与产出却不成比例,也是不争的事实。

与徐平主导下的东风坚定不移推进“大协同、大自主”战略相比,徐建一主导下的一汽,在战略上一直呈摇摆之势,这或许也是一汽自主沉沦的最为关键的原因,而这也必然是最高决策层考虑将徐平调往一汽的最重要的考虑因素。“破则立,丛则平”,一汽需要大刀阔斧的改革。

《汽车观察》认为,对于东风与一汽两大汽车行业的央企而言,东风已经完成自主品牌发展的顶层战略规划但却面临推进缓慢的尴尬,一汽可利用资源众多却缺乏整合之势。雷厉风行的竺延风和未雨绸缪的徐平互调,则让所有人看到了一丝希望。

殊途同归,对于东风和一汽来说,一切才刚刚开始!

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