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仕说丨再谈凌渡:检验消费者智商,还是检验消费者钱包?

驾仕派·2015-01-20 08:21
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“嚷嚷了好几年MQB平台降低成本,新车卖得一台比一台贵。”这是之前在微博上看到一位老师对大众的评价。(实在想不起来是哪一位老师了,非常抱歉。)

凌渡上市之后,这句话又不再仅仅是一个神评论,甚至成了一句神预测。一款中级车顶配卖到20万以上,您还别嫌贵,想拥有新闻稿里介绍的“奢适宽体轿跑”那得加几万块钱配件;就这样,您还依然别嫌贵,想要即刻享受还要加价1万5——也就是说,大众一款中级车轻轻松松卖到了25万以上接近30万。

回过头看看喊了大半年“重夺定价权”然后官降两万的雅阁,还有喊了好几年“豪华品牌”的DS。嗯,乃们明白什么叫欲笑无泪了吧。

然而,不爽归不爽,我却觉得虽然现在看来凌渡被戏称为“检验消费者智商的一款车”,但今后未必就不会催生出一个有一定用户基数的细分市场。这种想法从何而来,下面我就为大家一一道来。

理由1:跟途观比比,凌渡也不算贵吖

凌渡为什么被认定是一台很贵的车?归根结底,它和速腾共用同一个平台,却卖到了B级车的价格。但是看一看现在国内最火爆的SUV,就拿同样是上海大众的途观来说,同样是速腾平台,途观的官方指导价是19.98万—31.58万,凌渡是14.59万—21.39万。比较之下,凌渡比途观还便宜了至少5万,即便加满选装配置,价格也一样能轻松低万把块。

为什么要拿凌渡跟途观来比?因为把它们放大到车型品类的格局来看,两者没什么本质上的差别:同样是基于中级车平台的衍生品类,一个是SUV、一个是轿跑;由于进行了更具特征的研发,使得他们一个有更好的通过性、一个有更好的运动型。于是,两者也就自然而然产生了另一个共同的特征:价格高于同平台的基础车型。

问题的根本在于,不应当把凌渡看做是一款中级车,它是一款基于中级车平台的衍生品类。从这个角度来说,它的价格虽然仍是不可理喻的,但却能让我们回归到这个产品的本质,从而理解这个问题的根本。

必须要说的是,上海大众始终没有把凌渡的品类说清楚,反而任由它是“小一号的大众CC”这个观点满天飞。人们从一开始就没觉得大众CC和帕萨特迈腾有根本的不同,凌渡和速腾自然继承了这种剪不断理还乱的关系。

所以大众自己要为“凌渡太贵”这样的舆论买单,因为是他们自己没有把“轿跑”这个细分品类推广清楚。“轿跑”毕竟还是轿车那样一个“有屁股有脸”的正常相貌,而不像SUV那样,天然就能让消费者将其与轿车明确地区分开。

理由2:人们有多么爱途观,就应该有多么爱凌渡

搞清楚了凌渡与速腾的关系,“凌渡们”的未来就很清晰了。先抛开消费者的反映不说,至少从生产商和经销商来说,相信每一个人都会对凌渡这个品类报以热情的接受,甚至迅速的跟进。就像他们对待SUV,也就是“途观们”的态度一样。原因清清楚楚的摆在这里,一台凌渡的利润,远比一台速腾的利润高得多。

生产厂商需要这些利润。现在的中国汽车市场是非常适合用狄更斯那句“这是最好的时代,这是最坏的时代”来形容的。每个品牌都充满了狼性,今天这个建厂、明天那个发布中期计划,不停的比着烧钱。而经销商则更需要这些利润,厂商那边在压库,终端的竞争早就刺刀见红了,最喜闻乐见的,就是这种不用赔钱甚至还能加价卖的车。

再多说一句,这种win win双赢的关系,对于现在的厂商和经销商来说太不容易了。回头看看宝马、北现、一汽丰田和他们经销商之间的“撕逼大战”,更觉得这种和谐关系的来之不易啊。

思考:轿跑细分市场之路,可学但不易学

我认为这样一款凌渡之后,还会有很多台“凌渡”会在市场上诞生(就像SUV接踵而至那样),不过至少就现阶段来看,大部分品牌尚并不具备推出轿跑的条件。

首先是品牌声誉要足够到位,打个比方,推出的一款新车可以比同级别主流车型高几千上万,而且仍然卖得很好,才证明品牌声誉足够了。在这个基础上,还要有足够强的营销能力,可以建立一个细分市场;还要有耐心掌握火候,别陷入“5大卖点、极致科技、澎湃动力……”这样的老套路里面。

上海大众的营销恰恰把这两点错误全面而周到的犯了个遍。

1、上文中说过,“轿跑”的品类没推广清楚,放任凌渡是“小一号大众CC”的舆论愈演愈烈。结果就造成消费者仍然把凌渡当做一款中级车,那就自然会对它有中级车的价格认知。我猜测或许上海大众或许是真的想要看到这种声音盖过“与速腾出自同一平台”的另一种声音,结果反而适得其反。因为说到底,大众CC的底子就没打好。

2、太急躁,一边跟“跑男”合作,一边火急火燎地去传播丹拿音箱、自适应巡航……一大堆卖点。“跑男”是个噱头,是一个导入产品认知的来源,这没问题。但导过来之后,应该让受众清楚的是什么?对于凌渡这样一个非常敏感的新品类来说,明确定位要比推广卖点更重要。如果受众认可了凌渡作为一款轿跑,与途观作为一款SUV之间的共通性,这款“奢适宽体轿跑”何至于沦落到连定位都被调侃的尴尬地步?

其实,凌渡让我想起了另一款车型,那款上市时所在的新品类同样没有推广开、甚至直到现在也没有被认识清楚、但的确得到了销量和口碑的双丰收的——杰德

杰德也不把营销做好了,它胜在有更为清晰的“7座”这样一个品类特征,所以消费者自然而然的接受了它比思域高两万的入门价格。

不过话说回来,杰德和思域的价差可没有凌渡和速腾那么大。从这一点来看,大众依然还是那个被宠得任性而比别人卖得贵的大众。步子迈太大一不小心扯着了蛋,也是正常的吧。

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