仕点 寒冬之下 电商能否救自主

汽车销售行业的寒冬来临了吗？是的，驾仕派的确这么认为。虽然4月份的销量数字还没有到“不可见人”的地步，但是同比增幅已经大大缩小，而环比出现的下滑更是给车企们敲响了警钟。

据中国汽车工业协会统计显示，今年4月，国内车企乘用车共销售166.88万辆，同比增长3.72%，环比下跌10.78%。如果我们进一步剔除SUV细分市场48.49%的同比增长和多功能乘用车（MPV）细分市场22.15%的同比增长，轿车市场甚至仅销售了93.20万辆，同比下降9.63%，这也是继3月份轿车同比下滑1.4%后的再度下跌。

市场严峻的另一个表现在于领军车企们纷纷开始下跌。4月份，上海大众下跌5.6%，一汽大众下跌16.9%，上海通用下跌16.7%，北京现代下跌0.8%，东风日产下跌14.3%。如果只计算这几家的轿车销量，那么下跌的数字还将进一步扩大。

当所有车企都意识到市场环境变化的时候，维持自身市场份额的就成为了第一要务，而采用的手段也从“保持声量”变成了“贴身肉搏”。我们已经数不清有多少合资车企开启了官方促销的大幕，并且方式也从最早的金融信贷优惠直接升级为动辄两三万的官方降价。可是合资车企家底厚可以打价格战，那么对于本身就利润率低、销量规模小的自主车企而言，严酷市场下如何突破就成了问题。

显然，在面对合资品牌的价格下压时，以“电商”突围就成为了自主车企们不约而同的选择。

其实自主车企这样的选择并不意外。驾仕派发现，汽车电商近年来一直是各家车企提及最频繁的关键词，但是由于合资车企的经销商渠道能力更强，合资车企在汽车电商方面都更像是“噱头”，主要还是为传播服务。相比之下，自主品牌的电商之路就要灵活很多，并且在营销深度的探索上也远远超过了合资车企。在驾仕派看来，之所以自主品牌如此积极地开展各式各样的汽车电商活动，完全是因为自主品牌们深知自己的竞争局限性。

对于自主品牌而言，和合资车企拼价格，他们完全没有还手之力，因为本身就以性价比而著称的自主车型早已没有下调空间，中间空出的经销商利润区间一旦再压缩，后果是触发经销商的退网。其次，经销商的数量远远不及合资品牌，即便是产品力不弱，也可能因为渠道差距使得销量只能勉强维持在及格线。再次，则是当下线下营销成本的高昂，自主车企的规模量很难负担“地推式”的线下活动，同时数量有限的经销商网络也很难让线下推广更有效率。所以，电商，就成为了自主车企们当前最优的选项——利用更低的营销成本实现销量的开源，既解决了经销商渠道的局限，又不会压缩经销商利润空间。

以最近几个自主品牌的电商活动为例：

1、众泰联合汽车之家推出定制版车型，500台T600定制版全部由汽车之家销售，这完全和经销商是独立的。在驾仕派看来，这次众泰用小批量在试探纯电商销售的可能性，而且由于车型是专门定制的高价位车型，并不存在抢走经销商份额的问题，带来的也是新的增量。

2、吉利网上销售博瑞礼宾版，并且只通过吉利官方商城售卖。吉利方面对这次网络抢购效果大加赞赏，更为关键的是吉利甚至是通过自有平台完成，证明了车企自有平台在新车型销售上是有存在价值的。

3、海马汽车启动“线上车展”，利用微信平台展开电商。这是一个有趣的案例，海马汽车利用小额支付手段来锁定潜在用户，只需要9元订金就可以换取1000元购车抵用券。这1000元并不多，所以这甚至说不算个促销活动，更主要是利用微信来获取实实在在的消费线索，同时这些线索不再是经过垂直网站之手，是真正的一手数据。

从这三个案例我们可以看到自主品牌车企在电商层面已经从“宣传需要”走向了“销售驱动”，并且这里面的三家车企都在有意识的解决汽车电商所面临的不同问题——如何避开经销商的利益、如何建立自有平台、如何找到最直接的销售线索等等。

当然，不同的自主品牌车企由于体量不同、经销商发展程度不同，它们在电商路径上的深度也不同。比如前文中的三个案例中，吉利的电商路线还是比较传统化，目的还是围绕博瑞新车发布来执行。众泰比吉利走的更远一些，众泰复制了家电厂商的玩法，利用定制款车型给到电商渠道，以避免抢食其他经销商网络的份额，但是整体的营销成本并未提升。海马汽车又不一样，他们看重的是对销售线索的抓取，而且这种线索是通过自有商城来获取的，并且这种线索的获取成本几乎为零，转化成本也不过千元每单，相比其他电商模式的好处是成本低廉，让利于民。

自主品牌电商行为的另一个特征是，越是新兴的车企、越是销量规模小的车企，他们更愿意尝试多样化的电商手段。同样以这家新发展起来的车企为案例，首先海马汽车在经销商数量上就没有任何优势，但这也意味着不用担心车企电商行为对经销商网络的冲击，反而需要借助新的手段帮助经销商提升销量。所以，几乎从一开始海马汽车就不断在电商上尝试各种手段，从第三方平台到自有平台，从PC端又去到移动端，似乎任何可能提升销量的方式都会成为海马汽车的手段。