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品牌 新浪汽车+天猫的“双11”化学反应!

童济仁的汽车评论·2014-11-14 17:40
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在许多人看来,双十一可能是除了传统的春节外最大的一场全民狂欢。2.39亿的物流订单,285万笔/分钟的支付宝交易量对于整个社会的资金流、技术流、物流、营销宣传支持来说,无疑不是个巨大的考验。

相比于服装、美妆以及快消品这些最早进入电商平台运营的品类来说,汽车这种单品价值、售后服务成本都相对较高的商品在电商平台的推广中一直显得比较谨慎。但在今年双十一中,汽车这个战场的火药味儿似乎并不那么轻。

当然,大家可能已经看到了像汽车之家、易车网那样比较“低调”的汽车垂直网站在双十一时并不低调的折扣力度以及几乎令人叹为观止的订购总量、全款销量,但以一个汽车人的角度来看,对于整个电商模式运营的发展来看,相比于单纯数字量的突破而言,新浪汽车和天猫这种搭台唱戏的做法可谓汽车电商平台发展的一个里程碑式活动。

为什么称得上是汽车电商的里程碑?大家都知道,传统的宣传推广以及营销模式几乎都是单方向的渗透,具体的渗透方向有垂直方向(比如汽车之家、易车)和横向方向(比如新浪、搜狐等门户网站)两类。

这种单方向的渗透会出现什么问题?对于垂直网站来说,由于属性和网站内容的关系,入口会自动过滤掉部分目标潜在客户,打个比方,比如对于新拿到驾照想购车的人群来说,潜在消费者在浏览页面的时候可能会被一些过于专业的术语、测试、车评“吓到”而因此流失。

而对于门户网站来说,困扰他们最大的问题可能是所谓的订单转化率。因此,新浪汽车的垂直布局和天猫横向的“搭台唱戏”,很大程度上是基于阿里注资微博获益的底层数据开放,支付宝与微博的支付渠道的通畅,以及新浪汽车事业部成立之后聚焦“更垂直”的战略走向,也就是所谓的“契机”。

那么这三方的需求点和共同利益点在哪里?对于天猫而言,天猫之前操作的小额商品靠走量,而汽车这类大件商品,带来的直接交易额相对可观。他们想要离汽车行业更近,就要在前端引导和后端服务上持续尝试,这些对信息的释放需求碰上微博,合适不过。微博的传播量是非常大的,它不仅仅是对一个事情的评论,而是会形成宣传波。”

不能否认,天猫、微博、新浪汽车三家之间的平台合作和后台数据共享,这种从声量、传播关注、支付通道等一体化整合在营销届真的可以作为一个案例来推广。以为天猫纳入前端的引导以及后端的口碑,对于新浪汽车则是增强微博平台的电商化效果,这是基于双方在价值点和控制点上的差异而打出的一记组合拳。

而从官方的统计数据来看,这次平台间合作的”小试牛刀”已经取得了不小的成功。双十一整个活动期间的网站浏览量达到突破了一亿次,其中独立访客人数超过三千万人,这样的活动关注度、影响力在整个行业来说都可以屈指可数。

效果方面,从订单地域分布来看,广东、山东、江苏居于前三。 1分钱预定海马S7手动智尚版1元秒杀资格吸引了7700名用户同时抢购,奔驰E300L运动型吸引了2558名用户同时秒杀,而众家关心的访问设备终端占比33%,其中移动端下单数多达72849台,这对于首次合体亮相的新浪天猫来说,可以说是一个令人满意的数字。

新浪天猫双11打法可以用一个字来形容:全。分析不同用户的不同选择,继而对其进行画像,这是平台型电商的特长,也可以说是其本命所在。今年他们所做的一切可能就像所谓商业模式的“公测”,很可能到了明年,微博的汽车电商将完成常态化转型。据悉,明年新浪汽车还将推出线上商城,以求打通整个O2O的流通环节。

当然,对于商业模式的感知,并没有绝对的对与错。汽车之家今年的玩法是走全国独销、全款支付的路线,新浪则走向了基于记录用户和购买关系的“营销平台”,前者最终会走向网上经销商,后者则会逐渐累积成一种大数据能力,双方各有壁垒。但社会化电商的价值和所长,我们可以从新浪汽车和天猫这次对于电商商业模式的突破看出,蕴藏着无限的商机。(文/小苹果)

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