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优信拍:赢者通吃,用拍卖占领所有城市

sundy2014·2015-03-10 11:28
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转发自【创业家】

当下,在中国的大街小巷上共行驶着1.6亿辆汽车。当这些汽车被交付至车主手中的一刹那,它们便驶入了一个名为“汽车后”的市场。《创业家》二月刊封面以《车后市场,风来了》为题,对这一行业40余家企业进行走访,全方面剖析车后这一万亿市场的价值和机会。

“车后市场”里,除了维修、保养,二手车也拥有巨大势能。

2014年,重度垂直式二手车拍卖公司优信拍宣布其年交易量已达15万台。在二手车交易这个万亿市场中,部分业内人士认为,优信拍的年交易量超越了主要竞争对手车易拍。在2015这个决战年到来之前,优信拍已完成C轮融资。这笔公开资料显示为2.6亿元美元的资金,占到了二手车交易行业最近半年来的融资额的一半以上。

从优信拍创始人戴琨的经历中,我们可以看到对于一门生意的理解要达到深入的程度是多么复杂和漫长。戴琨创业的初衷除了钱以外,是觉得中国的二手车交易不该让消费者如此费心、畏惧。在意识到做二手车B2C受限于一个高效的B2B货源市场后,戴借着北京限购的政策势能创立了优信拍。

因为创始人的路径依赖,优信拍成立后的一年多时间内都是家以信息为主业的互联网公司,服务对象主要是4S店为主的经销商。这种轻飘飘的定位在2013年遭遇了半年停滞期。公司生死一线间,戴琨渐渐相信,拍卖不仅仅是二手车交易的价格形成机制,还是优信拍的商业模式,而要更好的服务拍卖平台上的卖家与买家,必须得有完善的线下服务团队。

随后,戴琨及其团队以资本能力为托,开设了规则、管理等均不同于传统交易市场的线下拍卖场。卖车、买车的经销商在优信拍平台上可以轻松找到自己原先无法触及的大量交易对象。而服务他们的优信拍的员工数早已超过1000人。半年内,戴琨为一个纯粹的轻型互联网公司补上了重运营,重服务的线下基因。他告诉《创业家》,“做拍卖要么就要规模,要市场份额,否则就要完蛋。在2013年,我们敢半年花完所剩全部2000万美元,而坚持把规模做起来。”

优信拍创始人戴琨

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从工具到平台,从B2C到B2B,从轻到重

零售、B2B拍卖、信息、车辆数据是二手车行业里四个较大的领域。意识到在中国想做B2C得先做B2B拍卖,戴琨花了六七年时间。意识到做拍卖不能用的轻公司的模式,得靠重度垂直模式,戴琨花了两年时间。现在戴琨相信自己将占领整个中国市场。

我在英国留学期间换了4台车,因为都是二手车,所以买车时体验了英国的AutoTrader。这是本DM杂志,它把经销商的库存信息陈列其上,消费者要买二手车时就在杂志上挑选。

买第三台车时,我算了一笔账。在这个杂志上刊登广告的费用是32英镑/两周,它一个月发布70万辆车,那么它一年的广告收入就是3亿英镑左右。这太挣钱了。2004年底回国后的一次同学聚会上,我想起了AutoTrader。第二天我就辞职了。一个月后我创立了《汽车简历》杂志,开始学AutoTrader做B2C。

在二手车行业,品牌不能和产品挂钩。你每个月卖的二手车不一样,所以你不能去打电视广告。全世界所有的二手车信息载体都是从杂志广告开始的。我回国前,AutoTrader在英国的收入还是以杂志为主体,所以我把钱都花在了发杂志上。那时我特别节俭,一个月3000块钱工资,住地下室,每天坐公交车上下班。

创业时的节奏肯定踩不准,或早或晚。但一定要做一两年后很牛的事。我还在英国时,AutoTrader已经开始做互联网。到2006年,AutoTrader已经友70%的收入来自互联网了。所以,《汽车简历》在2005年就是一件已经过时的事儿了。而且我们也没有及时的做转变。事实上,我们的一摞摞杂志被二手车经销商用来垫桌子脚。

2007年《汽车简历》没有融到A轮。我们从最高峰时的80人,裁到只有4个人。但我相信二手车的市场肯定会来。后来我在易车干了4年,把《汽车简历》干得事儿放到互联网上重来了一遍。痛定思痛后,我做得不错。2011年时,我们的流量、客户数等方面都是行业第一名。

我们的理想是让中国的二手车消费者购买二手车的时候不再害怕。要实现这个理想,我才发现自己应该先干B2B而不是B2C。B2C难做,是因为我们的上游经销商做不大,他们做不大是因为没有货源来路。为什么没有规模化的货源市场?因为上游的市场的效率太低。

消费者卖车时真正的诉求其实不是高价。最高价格是他比完了之后才看出来的。如果一个消费者卖车时愿意比20次,那最高价出现在第15次也没有用。消费者的主要行为是比价。结果,在一辆车的残值区间内,比如12万到12.5万元,消费者比累了就卖了。经销商能不能收到车,得看他是不是出现在了合适的位置。

这种概率性的卖车行为导致经销商收车的时候不能收到自己想零售的货,但他还是会什么车都收,因为他转卖给同行相当于为别的经销商做了收车的服务,这是能挣钱的。在美国,这个环节的产值占整个产业链的大概12%。

那么,经销商批售二手车的痛点是如何在短时间内以最高价把车卖出去。他自己的解决方法是打电话问他做二手车生意的朋友。他不停的问别人的报价,效率非常低,因为他只能跟自己熟悉的几个人做生意。

面向买车消费者的零售商的痛点则是库存结构。零售商知道消费者要来我这里看库存,那到底是建立10个宝马3,还是要建立3个宝马3,3个奥迪A4,3个奔驰C?我想大多数人都会选择第二种。因为它更可能符合市场需求。但到哪儿买呢?打广告说自己要收什么车?不现实。直接面向消费者收车如上所述也很困难。二手车零售商最大的困难就是没有一个高效的采购市场。

也就是说,收车的车商和零售商之间没有很好地匹配,那我们就该去满足上下游之间的需求。我先找了一个互联网方向的切入点。

2010年北京限购后,从4S店置换来的车流向独立经销商的过程中信息不透明。4S店远离交易市场,分销渠道很差。它的下游车商数量少,而且下游们现在拿了车以后转手再卖给到北京收车的外地商户。这个链条是不是可以打通?4S给我们当时的解决方案是,招大量的评估师,让他们带着检测设备进店检测,把不同的二手车形成对所有人来说一致的标准报告。在此基础上,下游买车的车商通过优信拍看评估报告在线出价拍卖。如果车商和4S店就价格形成了一致,买家再自己到现场提车,在店里刷卡。我们是在解决上游的痛点,等于是帮助4S店出售置换车的一个工具。

我们认为这件事抓住了整个产业流通时的大脉络。从2011年9月我创立优信拍,到2013年3月我们一直是这个模式。但到了2013年初,优信拍的月交易量一直徘徊在1500台左右。对一家互联网公司而言,不增长就是死亡。

不增长的第一个原因是交易履约的情况不好。很多买家到了现场就开始砍价。4S店也有问题,买家过去后它说已经把车卖给别人了。我并不是说黄牛和4S店是坏蛋,商人逐利没什么问题。我们有保证金机制,我们会做判罚。但却勾起了输的一方的怒火。如果怒火方是卖家,我们就失去了服务它的机会。如果怒火方是买家,他可能把车买下来,但他不过户就把车开跑了。出现这样的一单,业务员基本上两个星期内不用做其它的事了,要么是被卖家找,要么就是在找买家。

我曾经只想做互联网,我们不熟悉别的领域。到线下去意味着场地,意味着我们还得把车开来开去,太可怕了。但不到线下去抓住履约环节,优信拍就得死。

从2013年3月起,我们开始做线下交付场。优信拍派一个代驾把卖家在线成交的车开到交付场地,再请买家到现场来看车交款,随后由优信拍来给买卖双方办手续。今天来看线下服务是不挣钱的,但随着量的扩大,服务层面的规模效应就会显现,做好服务,让买卖双方在交易过程中感到省心后,他愿意付钱,未来也会是收入的重要来源。优信拍不吃库存。在任何时点,商品都不是我的。但我们保证商品最终的品质,车况出了纠纷我们来承担。这就是交易双方要的用户体验。自那时起,优信拍第一次做到了闭环。我们的目的不是控制交易,而是保证交易能被履约。

大家都说优信拍做重了,其实我没有做重。大家想一想,互联网改造过的出版、媒体、游戏等行业,它们何时重过?在移动互联网时代,当我们谈到重度垂直的时候,当你垂直到每一个传统产业的时候,轻的方式没有用。二手车这个行业,不做重,问题很大。优信拍当年犯的错误就是为了追求轻而轻。当然,我们敢做这样的决定,也是因为年初我们融到了2000万美元。做错了,我们就融不到下一轮钱,我们就死了。

有了线下交付场后,大家觉得业绩就该好了。但还是不增长。2013年5月份,我们又找到了第二个问题,人效比上不去。

优信拍此前获取车源的方式是派一个个评估师驻到4S店里查车。这模式在20%的大型4S店是绝对行的通的。因为它们的规模很大,每天都在查车。随着业务的发展,我们发现再开发的4S店每个月产生的二手车交易量越来越小,长尾效应越来越明显。而且4S店生产一辆二手车的概率很随意,没人知道消费者是8点来还是17点来置换,但是评估师却得一天都在那儿等着。

我们的评估师团队从80人增长到180人时,交易量只增长了30%。人海战术何时是个头?而且这个行业里最增值的环节就是看车定价。一个评估师刚进来的时候是张白纸,一年后他就是张美丽的图画了。他一个月成交五辆车的收入,比你发的4000元工资都要高。我们当时180人的团队,一年要走100人。

眼看着一条死路,但不能就这么一直走下去啊!实在没办法,我们就开始试着和量小的4S店商量看大家能不能把车送到优信拍的场地来,我们派人在那里集中检查发拍,很幸运,我们得到了不少客户的理解与支持,当然与此同时我们也再向客户保证拍卖的价格与服务会做的更好。一段时间内,优信拍的评估师离职了我也不招新的,强迫团队高效使用人力。2013年8月,我们在北京大约有170个评估师,当月在北京做了1100台车。2014年的8月,我们在北京只有67个评估师,但却做了4100台车。

思路再往前走一步,既然这些车都在线下集中了,那买车的经销商想看看车我们是不是允许呢?有一部分买车的商户还很传统,不习惯看报告,他一定要到现场看了车才敢给价,我们就想互联网是带来方便的,不应该成为门槛。这时我们才意识到,拍卖这件事的核心就是帮助卖家创造好的价格,同时尽可能降低买家提供便利,降低参与的门槛。当他现场看了车,发现是跟优信拍的评估报告挺一致的,他就开始建立起对我们的信任了。

我们慢慢的从一个工具,一步步的把自己调整成了一个市场。我们提供车辆的停放、定价、交易、交付过户等服务。但我们是一个效率更高、范围更广的市场。原先一个商户或4S店要批发一台车,他最多也就是打电话问十几个二十个人。优信拍可以替他问5000个甚至1万个下游。原先他找那么多人要花5天10天的,优信拍找到那么多人只用花一天,如果包含预展的话。对于买家来说,优信拍的车源种类丰富,选择多,他可以买到他想要的车。最重要的是在这里买车很简单,也很公平,价高者得。以前他即便出价最高也未必能拿到车,因为上游喜欢来来回回比价。

大家会说这是对去中心化的互联网思维的反动。其实关键看客户需要什么,我需要什么。卖方的诉求是高价,至于是在门店还是拍卖场检测车,不是他认为的最重要的事。但对我来讲却是生死的问题。

随后我们又找到了不增长的第三个原因。从2012年9月份开始,我们每个月上调1%的佣金,也就是说几个月后我们就开始大概4%的佣金。那是因为2012年秋天,我们的交易量增长得很快。客户规模起来了,粘性也非常好,我们觉得顺便挣点钱没问题吧。我当时觉得公司在2013年能盈利。提高佣金前,优信拍每拍100台车可以成交55台;提高佣金后,我们每拍100台车只能成交30台。

事后来看,这是我们不理解拍卖到底是什么、我们因为什么而挣钱才做出的举动。说到底拍卖不是服务,而是一种分销方式。对委托方来说,自己这辆车可以卖5万元,如果通过优信拍可以卖51000元,那就在优信拍成交。如果在优信拍只拍了49000元,委托方肯定会通过自己的渠道卖车。5万元相当于这次拍卖的价值发现水准,51000元相当于我们的价格水位,只有当拍卖平台的价格水位高于经销商的价值发现水准时,我才能赢得生意。能高多少,又决定了我们能拿多少钱的佣金。当优信拍在北京、上海的交易量刚超过1000台时,我们的价格水位其实也就比4S店高了一点。提高的佣金,就是那一点价差。这还是在没有竞争的前提下。

拍卖不是能够精细操作到这台车赚钱、那台车不赚钱的生意,它追求的是大概率事件。成千上万台车里,我们看重的是大概能赢多少。当优信拍的价格水位比一半的卖方委托价高时,我们就是健康的;比60%的卖家高,我们的生意就不错;比他们能高出5000,我的佣金就能收到1000。我觉得在中国,佣金水平最高也就是1500。

现在,优信拍的收入是怎么挣来的呢?一辆车,卖家自己的渠道可以卖5万元,通过优信拍卖出了5.5万元。那卖家拿大头,我拿1000元。而且优信拍不会因为这个车最后拍出了6万或者6.5万元去收更多的佣金。另外,优信拍还根据各城市过户费不同收取1000元左右的服务费,这些费用原先买卖加自己做成本差不太多,还耗时耗力,我提供一站式服务,让买卖家省心。逐渐的,因为我们掌握了买卖双方需要处置的库存信息,我们与经销商们的关系很好,我们又在线下掌握了车况,我们建立优信金融给经销商的库存融资,就是个很流畅的动作。相比其他供应链金融公司,我的履约和执行成本是最低的。

我们遇到的这三个问题在O2O时代很典型。第一,线下是必须的。线下不仅可以帮助买卖双方做决策,还可以更好的控制履约状况。在解决一个问题的同时,不能带来新的问题。第二,得是不断地分析买卖双方的核心诉求,然后再分析自身商业模式的效率,看是不是能实现规模化的同时持续满足双方的需求。第三,知道自己挣什么钱,什么时候可以去挣钱。

这想法的调整给优信拍带来了连续18个月、平均月交易量增速超过15%的增长,同时我们的平均单车补贴额在下降。2013年3月到8月,是我们最痛苦的时点,也是今天回忆起来最兴奋的时点。我们比竞争对手晚进入市场。我们曾经在2012年花了7个月时间超过它,但在2013年初它又超过了我们,这次我们彻底超过了它。2014年优信拍的交易量为15万台车,大概有3亿元的营业额。优信拍2015年收入将为8亿元左右,2017时我们可能会达到全年盈利。

拍卖这门生意的核心价值是价格水位,对买家来说这个价格到底好不好。价格水位上不去,就聚集不了卖家的车源。正向的马太效应则是越来越多的卖家、越来越多的买家、越来越好的价格。创业初期,优信拍平台上的出价与经销商自己渠道的价格没什么落差,我们只有借助补贴把正向循环给搞起来。当优信拍在一个城市的市场占有率越高时,我们给予卖家的价值就越高,慢慢的就不用补贴了。

拍卖是个赢家通吃的生意,规模代表竞争力。一个拍卖公司的市场份额是40%,另一个只有5%。你有一台车要卖,你去哪儿?卖家心里会觉得,这车要是没拿到垄断方拍就亏了,这也是我跟竞争对手打得凶的原因。

美国的拍卖公司可以共生的原因是,它们各占地头。但在中国不一样。月交易量从零做到3000台车,优信拍在北京花了24个月,在杭州只用了7个月;我们还融了整个行业一半的资金,速度和资金的优势让我们有信心赢下所有的城市战场!

投资人华平执行董事彭惟廉

戴琨这哥们儿有种有料!

二手车市场有很多不确定的地方,唯一确定的就是中国的二手车存量非常大。每年2000万辆新车投入市场后,大部分都会变成二手车。那么,这行业里存在什么样的颠覆性的机会呢?

2013年,58同城没有商业化的频道中,二手车的流量是最大的。你可以感觉到二手车未来肯定是非常大的领域。那年下半年我开始踩点二手车行业。

二手车市场有很多不确定的地方,唯一确定的就是中国的二手车存量非常大。每年2000万辆新车投入市场后,大部分都会变成二手车。那么,这行业里存在什么样的颠覆性的机会呢?

先来看C2C。卖方希望能卖得贵一点,办手续时方便一点。问题是有几个买方有那么多时间跟卖方去车管所?买卖双方的总数都很多,但是同时并发的供应和需求能匹配上。而卖方对于时间普遍有迫切性的需求,并对成功交易需要感到确定性。这就意味着,产业链需要有中间商提供资金、信息和库存,给卖方确定性,帮助他过户。中间商担当了风险,提供了服务,为什么要否认它们的价值?B2C也很难。零售商未来肯定不是有啥车买啥车,而是客户需要什么他就进什么车。那么,零售商就需要一个采购市场。今天是花乡在扮演这个角色,但效率太低了。

这些东西最后都指向一点,中国二手车行业发展最快的领域会是经销商之间的批发。我找到优信拍时,它正在融资。我觉得早期公司的团队并不是很重要,因为你很难找到一个完美的团队。它成不成,最终还是取决于老板是谁,取决于老板看人和招人的能力。

一个成功的人得有能力让他身边聚集起资源,所以他必须得让人喜欢。戴琨的待人接物就让人觉得很舒服。他的棱角不多,但也不会让你觉得很柔。这种人是最容易让人喜欢的。你看他就把很难搞定的神州租车搞定了,庞大也签下来了。你会发现这个行业里的大型投资机构、租赁公司、4S店都跟着戴琨跑。

车易拍对自己的那条道路更有信心,他们就觉得自己肯定是对的。而戴琨说,这个东西对不对我不知道,先去试试看,看结果再来调整。如果一个公司的目的是建成最大的线上二手车批发平台,那就去做,但这个在将来的产业链里可能只占1%的产值。如果你说我要成为中国最大的二手车批发平台,你的目的就完全变了。你要去解决二手车的仓储和运输问题后才能做到。往线下走肯定不是我们想出来的,而是试出来的,戴琨在短时间内做了很多尝试,收费、提高佣金率、交易量下跌……我向他刨根问底的提问,那些问题他都早已经思考过并且有一些答案了,而且背后有很强的逻辑性。

他会举实例,他已经怎么试过了,交易量多少,为什么。

我们之间永远在讨论实际问题。戴琨有梦想,但非常实事求是。他不会说自己是中国做二手车的人中最懂互联网的这种话。我们讨论的是优信拍要不要做2C业务?为什么先做2B业务?交易量又上去了,为什么?因为选址选得好,还是因为政策刺激?戴琨可以用细节引导出更深的战略问题,比如优信拍下一步该怎么走。

在他的同行中,我太喜欢戴琨了。这哥们儿真的是有种有料。

优信拍与车易拍对比

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