牛车网 精华 后郑刚时代的北汽新能源:不在探索,就在探索的路上

后郑刚时代的北汽新能源:不在探索,就在探索的路上

阎明炜 发表于 牛车网 2021.06.04 19:33

每个人生都有无限可能,关键在于自己的选择。

在2017年北汽新能源成立八周年之际,时任北汽新能源党委书记、总经理的郑刚写下了这样一句话。三年后,郑刚离开执掌多年的北汽新能源,选择加入一场新的挑战。而进入“后郑刚时代”的北汽新能源,却在命运的十字路口上,迎来了一次又一次无奈「探索」。

无奈的营销「探索」

2021年5月26日,北京发放“家庭摇号”新政实施后首期新能源小客车指标,共有32520个家庭获得指标,21680个个人指标额度,以及3000个单位指标额度。一个指标就意味着一辆新车,谁能抢下这5万多指标额度,势必会助力销量成绩更上层楼。

身处“大本营”的北汽新能源也不能免俗,火速在26日当天推出“2021北京汽车首届购车节”活动,其主打车型北京EU5 PLUS,官方指导售价区间为12.99-14.99万元,新车定位于紧凑型纯电动车,提供416km和501km两种续航版本。这样的产品竞争力能否在此次指标“争夺战”中争得一席之地?

乘联会秘书长崔东树表示,新指标增发对于车企来说是机遇也是挑战,中、中大型SUV将会成为宠儿,低端小车需求会被抑制。在北京地区,一个新能源指标可能需要全家齐上阵,摇个七八年都是常态,在这种“一号难求”的情况下,选购一辆符合心意的车型显得尤为重要。

北京大学经济学院副教授薛旭在公开场合表示,由于汽车指标相对稀缺,所以消费者往往会一步到位,购买相对中高端的产品,或许中大型SUV会成为顾客青睐的主要对象。

根据公开的上险数据显示,北京车市的高端化趋势正在进一步加深中。2020年,北京市场唯一一款市占率超过10%的车型为特斯拉Model 3,2021年1-4月,特斯拉Model 3市占率达到14.5%,与此同时,比亚迪汉EV以11.3%的成绩位列第二,而北汽新能源举全EU系列之力,市占率也只在3.2%徘徊。

更为尴尬的是,在EU5上市3年之后,也是郑刚离开之后,“起了个大早”的北汽新能源并没有拿出全新产品,把辛辛苦苦打下的市场份额拱手让给比亚迪、欧拉、埃安、蔚来、小鹏等,反观EU5 PLUS,作为EU5的改款车型,在瓜分北京市场蛋糕时,明显力不从心。

频繁的人事「探索」

在特斯拉、蔚来、理想忙于抢占中高端市场,长城、吉利、比亚迪乃至大众、丰田忙于推进电动化、智能化转型的当下,北汽新能源又在做些什么?

进入后郑刚时代,北汽新能源踏上了频繁的人事“换血之路”。

-2019年2月,马仿列接任北汽新能源一职,任职不到一年半时间,马仿列因个人身体及年龄等原因,辞任总经理职务;

-2020年6月,时任北汽新能源副总经理的何章翔暂代总经理一职;

-2020年7月24日,刘宇正式接替马仿列,上任半年后,刘宇升任北汽蓝谷董事长;

-2021年4月底,原北汽新能源工程院副院长代康伟接任北汽新能源总经理一职。

除了一把手的频繁变更,北汽新能源副经理、财务负责人叶小华、职工代表董事连庆锋、公司监事尹维劼、公司董事张建勇、刘瑞均有了新的工作岗位调整,宋军、孙智华等接任。如此大规模的人事变动,不可避免地为北汽新能源带来更多不确定性,间接影响了公司的业务推进。

2019年,北汽新能源颓势初现,公司全年净利润9201万元,在非经营性损益项目中,有10.4亿元的政府补助,这意味着刨除巨额补贴后,北汽新能源在2019年已出现巨额亏损。

汽车行业分析师任万付指出,除了产品硬实力不够、政府补贴退坡,郑刚的离职也是一大诱因,集团对于旗下企业的各项组织架构调整,间接影响到了北汽新能源的向前发展。

如果说2019年仅仅是北汽新能源“没落”的开端,那么2020年,北汽新能源的“跌跌不休”又进一层。这一年,公司销量从上一年度的15万辆跌至2.59万辆,跌幅高达83%,市场份额也由巅峰时期的13%跌至不足1%。雪上加霜的是,北汽新能源还面临巨大的财务亏空。2020年,公司净亏损额达到65亿元,2021年第一季度,公司仍处于亏损状态,净亏损达8.5亿元。

2020年,销量、业绩下滑或可归咎于疫情影响,但进入2021年后,新能源汽车市场已经逐渐恢复元气,1-4月国内新能源乘用车销量同比增长266%,而北汽新能源仍深陷销量下滑泥潭不可自拔,1-4月销量同比下滑幅度达56%。

高端化「探索」

究竟是什么原因令曾经市占率高达13%的北汽新能源一落千丈?这与其自身的问题密不可分,除了错位的营销打法与频繁的人事变动,北汽新能源的定位探索也存在很大问题。

在北汽新能源“风光无限”的2019年,其15万辆年销量中,有70%来自B端销售,产品主要面向网约车、出租车以及公务用车,而私家车占比不到30%。进入2020年,受疫情影响,北汽新能源对公销售领域中,出租车、网约车相关运营率只有40%-50%,购车需求降幅高达84%,严重影响到北汽新能源的销量成绩。

随着B端市场的逐渐坍塌,北汽新能源未能抓住消费者多样化的购车需求,就连内部人士也坦言,公司处在品牌体系重构和新老产品更替的特殊时期,市场层面确实出现异常波动。

除此以外,北汽新能源的高端化之路也走得极为坎坷,旗下ARCFOX早在2016年便已成立,首款车型ARCFOX LITE却定位于微型车,除了价格“高端化”,产品性能以及智能化等各方面都与“高端化”毫不搭界。也正是因此,这辆实际动力、续航都不输五菱宏光MINIEV的微型电动车,连在流量上都没有为品牌作出贡献。

ARCFOX也因此沉寂三年,直到2020年10月才推出首款纯电动SUV车型ARCFOX αT,而此时的新能源高端市场已被蔚来等造车新势力瓜分占领。中汽协销量数据显示,极狐首款车型αT从2020年8月上市到该年年底共售出709辆,其中单月销量最高为336辆,今年前4月αT共销398辆,单月销量最高为170辆;极狐αS上市一个月以来销量仅为15辆。

此外,万能的华为光环也在北汽新能源碰了不小的壁,αS华为HI版的交付被定在2021年底,在瞬息万变的新能源汽车市场,将交付时间跨度拉到半年以后,不由得让人心生担忧。

据北汽蓝谷透露,其曾获批一个55亿元的定增项目,募资大部分金额将用于ARCFOX,一面是扩大的业绩亏损,一面是疯狂烧钱却未见起色的高端品牌,北汽新能源站在尴尬的局面中,左右为难。

#写在最后

也许是先见之明、也许是无心之举,郑刚的离开更像是一个转折点,北汽新能源由此转衰,“国内新能源汽车销冠”的称号易主多年,业绩表现也连年下滑。价格战碰壁、高端化折戟,频繁的人事变动更凸显了北汽新能源向上突破的急躁与无奈,未来新能源汽车市场上是否还能有它的一席之地,仍未可知。

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