长城汽车出海录：从产品到生态

中国汽车出口量从100万辆到200万辆，用了将近10年；而200万辆到300万辆，只用了一年。

2021年，中国汽车出口首次超过200万辆，成为全球第三大汽车出口国；今年以来，中国汽车出口持续刷新记录，前8个月，汽车出口量首次跃居全球第二，为182万辆，超过同期德国的166万辆，仅次于日本；1-11月，汽车出口278.5万辆，同比增长55.3%。按照目前的市场表现，全年汽车出口有望达到300万辆。

对于海外出口，长城汽车董事长魏建军多次表示：“国内市场是存量市场的竞争，中国品牌只有走出去，才有望继续提升销量规模。”

从1997年长城皮卡车型出口至今，长城汽车出海已经过去了25年，在今年7月累计销量突破100万辆。海外销量取得突破的同时，长城汽车为下一阶段的“生态出海”做好了准备。

突破100万辆

相关资料显示，上世纪六七十年代，在相当长的一段时期内，中国汽车出口都以无偿援外的形式出口。

直到90年代，我国汽车工业引进了大量先进技术和设备，提高了产品质量，为扩大汽车产品出口奠定了基础。

21世纪初，受国际大环境影响，本土造车企业掀起一阵海外淘金热，吉利、奇瑞、长城等是第一批走出去的自主品牌。

它们通过与出口国当地企业合作，向全球近100多个国家和地区出口产品，开始逐步走向全球。经过近10年的出口推动下，我国汽车整年出口量在2012年首次突破100万辆。

时间来到2017年。在国内车市出现负增长趋势的情况下，车企纷纷开始寻找第二曲线，于是把目光转向全球市场，同时加快了海外布局。

回顾自己的出海历程，长城汽车将其简单分为三个阶段：1997年-2003年，处于起步阶段，标志性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速发展阶段，长城汽车开始发展海外KD组装业务；2014年至今，进入战略升级阶段。

经过二十多年的耕耘，长城汽车的海外战略开始开花结果。尤其是2021年的全球化战略加速，带来了出口量的大幅增长。

数据显示，2021年，长城汽车海外销售超14.7万辆，同比增长103.7%。

一方面，泰国罗勇工厂投产、收购巴西工厂、欧洲总部在德国慕尼黑成立等，持续完善了全球化体系。

另一方面，长城汽车持续深耕俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等传统市场，尤其是俄罗斯市场，哈弗品牌旗下车型哈弗F7和哈弗H9入选入选全国TOP5榜单，分别位居保值率第一和第三。

一个值得纪念的时刻是，今年7月，坦克300首次出海，在沙特上市；同时，长城汽车宣布在海外销售实现了第100万辆的里程碑。得益于过去两年第三代哈弗H6、哈弗JOLION、长城炮、哈弗大狗等全球化战略车型出海，长城汽车的海外销量增速明显，也为长城汽车迅速达成“海外销售100万辆”提供了增长引擎。

从最开始的皮卡出口，到之后的经销商授权，再到现在的自建销售网络，成立工厂和研发中心，长城的海外战略持续升级。

据了解，长城汽车已经在美国、日本、德国、加拿大等7个国家10座城市建立了研发中心，在泰国、巴西等多个国家建立了全工艺整车生产基地，并在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯等地拥有多个KD工厂，整车出口到了170多个国家。

抓住新能源汽车窗口期

燃油车一直是我国汽车出口的主力，主要面向东南亚、拉美、非洲等市场。数据显示，今年前10个月，燃油车出口共195.7万辆，占比约80%。

不过从2021年开始，得益于国内新能源汽车的快速发展，中国品牌在欧美等发达国家市场的布局显著提速，电动化成为出口的重要增长极。

以长城、比亚迪、上汽、吉利、蔚来、岚图为代表的车企纷纷抢滩着陆欧洲。据海关总署统计数据，2022年上半年，新能源乘用车出口中，西欧市场占比34%，其中比利时是上半年从中国进口新能源汽车数量最多的国家。

在最关键的欧洲市场，长城汽车抓紧机遇，在2021德国慕尼黑车展正式发布欧洲战略，之后开设德国子公司、设立欧洲总部，并加强与供应商、经销商的合作。

在今年10月的巴黎车展上，长城汽车还带来了魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV（Coffee 02），欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品，并宣布魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫正式在欧洲市场上市。

根据规划，从2023年开始，魏牌还将在欧洲逐步拓展西班牙、瑞典等市场，并将拿铁 PHEV等更多车型带入欧洲市场。可以看出，长城汽车在进军高端市场上不留余力。

业内人士指出，未来五到十年，是中国汽车产业乘势而上、加快转型的重要战略机遇期。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树同样指出：“对中国汽车而言，海外市场的空间广阔。中国汽车出口量增势明显，特别是新能源汽车出口表现十分强劲。因此我们要抓住电动化浪潮下加速出海的机遇窗口期。”

长城汽车正在努力抓紧这个窗口期。今年11月份以来，长城汽车开拓海外市场的节奏明显加快。在马来西亚，长城汽车正式发布GWM全球品牌，欧拉好猫上市；在巴基斯坦，哈弗H6 HEV发布上市；在巴西，哈弗H6 PHEV四驱车型正式亮相；此外，还相继进入危地马拉、伊拉克等市场。

据统计，11月长城汽车海外销量达到20,088辆，同比增长33.87%，今年1-11月份累计销量152,884辆，创历史新高，出口量在所有销量中的占比超过了20%。

以泰国为例，截至今年11月，长城汽车累计向泰国用户交付新能源汽车超1.3万辆；在泰国实现本土化生产的第三代哈弗H6 HEV已累计15个月在紧凑级SUV市场排名前列，市占率碾压日系车。

要知道的是，作为世界第一大汽车出口国，凭借产业链和多年来积累的优势，日系车在泰国汽车市场一直占据主导地位，排名前五的都是日系品牌。长城汽车依靠新能源汽车在泰国市场取得的突破算是一个范本。

值得注意的是，借助电动化、智能化先发优势，我国新能源汽车出口算得上是“量价齐升”的高质量发展。

据分析，2018年中国汽车出口均价是1.29万美元，随后逐步提升至今年的1.64万美元，再到今年8月份的1.89万美元。其中，纯电动车均价提升更为明显，8月份达到2.58万美元。

例如在欧洲上市的欧拉好猫和魏牌摩卡PHEV，售价对标当地的豪华车型BBA；欧拉好猫在泰国的售价则比国内贵了10万元。

正如魏建军所言：“走出去不能仅仅打性价比，一定是品牌在先。”

没有传统燃油车品牌包袱，我国新能源汽车走向全球要比传统燃油车顺畅许多。

加快生态出海

以往自主品牌主要采用整车出口的模式，产品售价相对较低，销量会有明显的天花板，同时也不利于满足当地消费者的差异化需求。

随着新能源汽车的成熟，我国汽车出口正从单一模式切换到多种模式，比如在海外建厂生产，对海外品牌投资或者收购，甚至把整个品牌复刻至海外市场。

中国车企的出海模式，也从最初单纯的产品出口，转向技术、文化和品牌等综合软实力的输出，即产业链本土化，这样更有利于品牌的长远发展。

在此背景下，长城汽车率先开启了“生态出海”模式。

以范本泰国为例，自2021年泰国罗勇工厂投产开始，长城汽车不仅在曼谷建设了海外市场首家用户体验中心，还打通线上线下信息和体验环节，推出上门服务；在全产业链生态构建方面，通过推出G-Charge超级充电站、快速充电设施，构建了覆盖70%泰国充电站的生态补能服务。

这意味着，从研发到生产，再到销售与服务，长城汽车在泰国市场几乎已经做到了全面本土化。正是由于这种因地制宜的本土化运营，长城汽车才能打破日韩车系在泰国的垄断，收获销量佳绩。

近期，长期汽车海外战略再次迎来重大调整。12月2日，长城汽车在泰国曼谷召开2022海外经销商大会，并公布最新全球化品牌战略。

长城汽车表示，将明确聚焦ONE GWM，根据五大品牌的特色制定不同发展路径的出海计划。其中哈弗与长城皮卡放大销量规模价值，做大做强；坦克、魏牌、欧拉构建新品类认知，引入中高产用户。同时结合不同国家和地区市场的产业政策“因地制宜”，差异化的布局产品矩阵，并以此构建本土化的生态，加快企业转型和全球化布局。

此次“ONE GWM”行动纲领的发布，是长城汽车“生态出海”模式在海外落地的又一重大战略举措，代表了长城汽车发力全球市场的决心：在全球范围内构建研产销体系，实现真正意义上的“走出去”。