95后看老总：冯思翰成也大众，“败”也大众

日前，大众汽车集团（CEO）人事调整终于尘埃落定。

牛车网从大众汽车集团官方获悉，执掌大众（中国）三年半以后，冯思翰将于今年8月1日正式卸任大众汽车集团（中国）CEO一职，至此，冯思翰的在华履历或将告一段落。

在2019年1月正式出任大众汽车品牌中国区CEO后，冯思翰在中国市场度过了跌宕起伏的三年转型之期。今天，就让我们回顾一下冯思翰进入大众（中国）核心管理层后，都为大众汽车的入华之路带来了哪些变化。

从巅峰滑落

2019年1月，距离海兹曼就任大众汽车汽车集团（中国）总裁兼CEO已经过去6年多时间，作为已经超期“服役”的中国区一把手，海兹曼此前的留任除了集团对他的工作肯定，还有集团为了彻底推进大众中国2025战略在中国落地的盼望。

相比之下，尽管领导大众汽车品牌在中国的工作已有六年时间，但冯思翰出任大众汽车集团（中国）CEO仅3年半时间，难免会被外界推测为在任时成绩不佳导致的“提前下课”。而事实上，冯思翰也拥有丰富的在华管理经验，曾是海兹曼手下的一员大将。

早在2004年，冯思翰就曾出任上汽大众有限公司市场与销售执行总监、上汽大众汽车销售有限公司总经理等职位，虽然在2007年返回德国总部主管集团小型车产品线业务，但在2012年，冯思翰再次返华，并正式加入一汽-大众销售有限责任公司，出任执行副总经理以及一汽-大众大众汽车品牌总经理等职位。

在经历过南北大众的双重历练后，冯思翰很快进入海兹曼的核心管理团队，并于2016年8月出任大众乘用车品牌中国CEO，开始协助海兹曼处理大众在华一应事务。任职4年间，冯思翰带领团队在市场营销、售后服务、网络发展、销售策略等方面不断突破创新，并完成了多款新产品的上市及全系产品的更新换代。

尤其是2017年之后，中国乘用车市场增速明显放缓，低速增长成为新常态。在形势并不乐观的大环境下，大众品牌国内销量仍然持续保持较为强劲的增长态势，多款产品始终占据细分市场前列乃至榜首地位。

2019年，冯思翰正式出任大众汽车集团（中国）CEO一职，同年，他也迎来了在华发展的“高光时刻”。大众全年在华销量达到423万辆，同比增长0.6%。尽管相较2018年销量增长幅度不大，但结合当时中美经贸摩擦、环保标准切换以及新能源补贴退坡等大环境因素影响，国内汽车产销分别出现同比7.5%和8.2%的下降幅度，大众汽车的逆势增长实在难能可贵。

与此同时，作为大众汽车集团全球最大的单一市场，2019年，大众在华销量贡献了近40%的销量份额。正是得益于中国市场的优秀表现，当年大众汽车集团全球销量达到1097.46万辆，一举击败老对手丰田汽车，稳坐全球汽车销量龙头宝座。这也是在2015年大众汽车错失销量冠军后，连续第四年击败丰田蝉联全球销量冠军。

然而好景不长，时间来到2020年，随着新冠肺炎疫情在全球范围内的疯狂肆虐，大众汽车集团在华销量也转眼进入下行通道，2020年在华销售新车385万辆，同比下跌10.88%；2021年在华销售新车330万辆，同比下跌14.29%。疫情导致的芯片短缺、原材料价格上涨、乃至电动化转型进程受阻等等难题，正在一一浮出水面。

转型一路浮沉

或许是受到近两年来的销量下滑影响，早在2021年11月，业界就传出冯思翰即将下课的消息，主因是大众汽车中国业务表现欠佳，ID.家族的销售情况也不及预期。冯思翰对此亲自回应称“首先可以确定的是，管理层会发生调整，包括我在中国的职位，这个原因也是非常清晰和显而易见的……”，但表示不会在明年（2022年）初就离开中国。

除了中国业务表现欠佳，电动化转型受阻，也成为冯思翰出任大众（中国）CEO以来推进较为艰难的一个重要项目。

作为传统车企，大众汽车集团和其他友商一样，属于新能源赛道上“蒙眼狂奔”的选手，在此之前，并没有多少成功案例以供参考。当然，特斯拉乃至“蔚小理”横空出世后，“用户思维”“新零售业态”“跨界营销”等新模式的出现，也在一定程度上给大众汽车打下了成功范例。

由此，大众汽车将在华战略由“以产品为核心”转向“以用户为核心”，但“革命”并非一蹴而就，冯思翰也没有贸贸然全盘复制新势力们的直营模式，而是将在欧洲推行较为成功的代理制引入国内，成为介于4S店与品牌直营之间的一种新业态。

“代理制”，顾名思义，就是将此前的经销商身份转换为代理商，代理商拥有销售权，可享受一定的产品利润，但此前掌握在经销商手中店铺建设、运营、服务等，全部收归品牌管理。尤为关键的是，产品定价权也一并收归品牌方。

一直以来，新直营模式的优势之一正是价格透明，而此举恰恰损伤了经销商、代理商的既得利益，因此这种“西学东用”的做法在中国市场出现了明显的水土不服，大众汽车的代理商们显然不甘心利益受损，为最大限度揽客，2021年10月，就有上海某处代理商私自对ID.系列车型进行2-4万元的明显降价。此举引发车主异议，最终受到厂商处罚。“代理制”的弊端也显露无疑，既无法调动代理商的积极性和自主性，又没有将ID.系列新车与传统产品做出明显的差异化变革。

再叠加疫情、芯片短缺等多重因素影响，2021年作为ID.系列的产品落地元年，也是大众汽车品牌在华电动化转型的关键之年，ID.家族在中国市场销售新车仅70625辆，尽管有所起色，但仍遗憾未能完成8-10万辆的年度目标。主帅迪斯甚至公开批评冯思翰带领下的中国团队，称“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题”。

冯思翰当然也意识到了电动化领域所产生的种种问题，除了尽可能约束代理商的自主行为外，品牌也意识到了年轻消费者在购车过程中所起到的重要作用，电动车作为汽车产业智能化的重要载体，提升用户体验势在必行。

2022年，大众CARIAD正式进入中国市场，将推动面向中国消费者的软件产品开发，包括与总部共同开发统一、可扩展的全新软件平台，高级驾驶辅助系统和自动驾驶，以及下一代智能互联功能。

新公司的成立，或许会将大众汽车在华的电动化转型推进到新高度，但遗憾的是，冯思翰可能无法见证奇迹的发生。

“大嘴”惹争议

其实在大众入华电动化转型以来，冯思翰曾频频发出“金句”，着实为这家传统车企提升了一阵又一阵热度。他在2020年9月的一场媒体沟通会上公开表态，认为增程式电动车是一项过时的技术，可能“并没有想象中那么环保”。

作为当时发展最快、最受瞩目的增程式新能源汽车品牌之一，理想汽车被认为是冯思翰意有所指的最可能人选，创始人李想回应称，愿与大众旗下相近车型奥迪Q7 PHEV进行节能环保对比测试，“用数据说话”。

尽管测评对比未能成行，但在一年多以后，理想ONE以“24个月挑战中大型SUV销量冠军”的成绩，一举碾压了大众品牌中大型SUV销量之和，当然，李想“睚眦必报”的处事风格也被业界所诟病，这场对战最终不了了之。

此外，冯思翰还在公开场合表示称，“中国汽车品牌在外观设计上的一些创新‘完全没必要’”，他认为中国汽车行业之所以有创新动力，是因为“得到了资本的帮助”，在冯思翰看来，“不差钱”是中国品牌汽车能够“做的比较夸张”的重要原因之一，而这些“大跃进”完全没有必要。

比起炮轰增程式，冯思翰的这次发言其实并非全无道理，在新势力崛起后的几年，PPT造车中的确出现了一些花样百出的“中国设计”，而在烧钱过后，这些车企纷纷退出新能源赛道。不管是给人印象深刻的48寸中控大屏，还是后排具有独立影院效果的折叠大电视等，都已经成为笑谈，在行业飞速发展的进程中灰飞烟灭。

不论如何，言论和成绩都属于昨天，纵观冯思翰入华以来的种种贡献，他的存在都是大众汽车电动化转型战略进程中的重要“推动者”。天下熙熙，皆为利来，冯思翰的卸任，也是传统车企转型升级阵痛中的必然之选。

对于离开，冯思翰早有心理准备，“我会离开中国吗？答案是肯定的。”在冯思翰之前，大众汽车也对中国市场进行一系列人事调整，2022年1月1日，温泽岳接替安世豪，出任奥迪中国总裁一职，领导奥迪在华业务运营。6月1日，Michael Kirsch出任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责中国大陆、香港和澳门地区的业务。

几大子品牌的在华全面洗牌，也彰显出大众汽车对于中国市场的高度重视，重回巅峰已经迫在眉睫。