牛车网 精华 国产化≠本土化,讴歌带来哪些启示?

国产化≠本土化,讴歌带来哪些启示?

含光 发表于 牛车网 2022.03.11 15:57

近日,多方消息称,本田旗下高端品牌讴歌(Acura) 计划退出中国市场,目前正在等待厂家的最后通知。

其实,讴歌从2021年开始就陆续停止了中国市场的进口车和轿车业务。有经销商表示,广汽讴歌4S店北京金港店目前正在装修升级,为售卖本田的电动车做准备。但工厂并未停产,仍然可以接单。售后服务也不用担心,之后将由广汽本田接手。

“最近听到消息来询价的顾客多了不少,RDX(指导价32.8-46万元)优惠7万元,CDX优惠(指导价22.98-34.98万元)5万元,清库存打折甩卖,优惠很大。”广汽讴歌一家4S店的销售向牛车网介绍。据了解,以往这两款车型的最高优惠幅度在2万-3万元,大幅降价使得近期闻讯而来“抄底”的顾客多了不少。

对此,广汽本田方面表示,“官方这边还没有发出任何的声明,但结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向,广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。”

从市场反馈来看,大家对这样的消息也并不意外,近些年来讴歌难有起色,品牌越来越边缘化,退市只差一纸官宣。

不过,有分析人士指出,可能讴歌将参考英菲尼迪的战略收缩,将国产改为进口销售,而不是直接退出中国市场。

车企由于经营不善而退出中国市场并非孤例,长安铃木、东风雷诺,以及进口现代等先后败走,DS仍在苦苦支撑,但基本名存实亡。

与此同时,另一部分不断丢失市场份额的汽车品牌一心求变。如神龙汽车旗下东风标致和东风雪铁龙,将分别由法方和中方执掌;东风出让东风悦达起亚全部股份,起亚和悦达重组合资公司。

尽管讴歌在国内市场的最终走向目前尚无定论,但调整已势在必行。

不彻底的国产化

进入中国市场16年,讴歌一直在追赶,这个专为美国市场量身打造的豪华品牌但却始终没能在中国市场找到自己的位置。

数据显示,广汽讴歌2021年在国内累计销量仅为6554辆,同比下滑45.05%。其中CDX销量为3264辆,RDX销量为3290辆。

而在美国市场,讴歌在这一年交出年销量15.7万辆的成绩单,同比增长14.9%,稳居美国豪华车市场前5强。

坊间对于讴歌有个有趣的定义,“本田旗下的高端品牌,广泛流行于北美和广东佛山地区”。

业界对于讴歌失败的观点尤其统一,定位模糊,产品过少,定价过高,在产品打造上与中国市场太过于脱节——根本上来说是水土不服。

2006年,讴歌正式通过出售进口车型进入中国。由于缺乏足够的宣传和品牌形象的建立,消费者对于讴歌没有形成足够的认知,这让售价高昂的讴歌车型非常小众。

2011-2015年,讴歌在中国市场的年销量始终徘徊在5000辆以下,2012年销量一度低至2300辆。

对此,本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司认为,“讴歌是在美国进行设计研发的,所以更重视美国客户的喜好,他们跟中国客户的喜好多少有些出入。”

认识到了这个问题后,讴歌不甘心就此落败,于是在2016年正式开始国产,并被广汽本田寄予很高的期望。

按照当时的计划,到2020年,讴歌品牌的销量将占广汽本田整体销量的10%,即年销达到10万辆——二线豪华品牌年销量过十万辆被认为是在市场上占有了一席之地。

然而,讴歌并没有吸取之前的教训,虽然将产品线搬到了中国,但在产品研发方面依然我行我素,不愿意彻底本土化。

“讴歌直接把国际市场的产品拿到中国来卖,但中国消费者的要求不同于国外。对那时的中国消费者来说,时尚、商务、大空间是消费者对豪华品牌的主要诉求,对舒适感要求高舒适。”而讴歌依然坚持在美国市场主打的运动式豪华,“作为一款运动款的车,车身在设计的时候座舱就会往后,导致一第二排空间比较小。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔解释道。

反观BBA,在“本土化”可谓天赋满满,会通过加长、增加配置来迎合中国消费者的购车心理。

除了产品力水土不服,产品更新迭代速度过慢也是一个重要原因。国产后的讴歌,自始至终也只推出过3款产品。

2019年,讴歌主力轿车TLX-L因没有推出符合“国六”标准的车型而直接停产,仅靠两款国产SUV车型CDX和RDX苦苦支撑。这一年,讴歌销量不可避免的出现下跌,仅为11210辆。

一位讴歌经销商对牛车网表示:“很多消费者其实在看车的时候可能都想不起讴歌来,即便最终被产品力打动,受限于品牌知名度和主流程度也都不会买。还有很多消费者来店里看车的时候喜欢变更主意,很有可能就变更到店内的另一款车上去了,而讴歌当前根本连让你在它品牌之下看看别的车的权利都没有,总共就两款车。”

简而言之,国产化前广汽讴歌的品牌影响力便十分有限,没有形成豪华品牌该有的内涵和理念,可以说,讴歌其实从来没有真正杀入过二线豪华的领域。

仓促国产后并没有代入多少对本土消费者的需求感知,车型和技术迭代缓慢。再加上一直以来的营销跟不上,在新能源市场里也没排兵布阵,面对豪华车激烈的市场竞争,讴歌失败是必然的。

数据来看,国产化6年,销量最高时的2017年也是16348辆,与当初的10万辆相差甚大。今年1月销量更是降至只有101辆,其中两款在售的SUV车型中,CDX 1月售车46辆,RDX售出55辆。

同属日系阵营的二线豪华品牌雷克萨斯,在尚未国产的情况下去年实现22万辆的销量,另一家日系豪车品牌——英菲尼迪在国内市场上的表现虽然也一直不温不火,但国产后起码还曾交出过超3.5万辆的年销量。

而讴歌2021年全年在华销量仅仅6554辆,甚至还不如广汽本田部分热门车型一个月的销量。

综合而言,即便只是在日系豪车内部作比较,讴歌在国内市场上也是最没有存在感的那一个。

对中国市场这个十字路口,显然退出就等于及时止损。无论是生产线、展厅还是工作人员,无一不需要广汽承担成本,“外资企业就很实在,讴歌在中国市场赚不了钱就会退市,现在也不愿意再为了单独的讴歌品牌在中国市场投入大量的资金做本地化的改型或研发。”张翔解释。

让位本田纯电家族

如今,中国汽车市场开始从增量市场向存量市场转变,新能源汽车开始蚕食燃油车市场份额,在行业大浪淘沙的过程中,燃油车时代未能赢得中国市场的讴歌,或将为电动化让路。

数据显示,2021年全球新能源乘用车销量增长108%,达到650万辆。在我国,新能源汽车去年产销分别达到354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍,市场占有率达到13.4%。面对市场此消彼长的变化趋势,几乎所有的汽车企业都开始了电动化的转型。

对于讴歌而言,在国内电动化方面,本田旗下的全新e:N纯电家族车型会将其取代。在美国市场中,讴歌会基于Ultium平台打造首款跨界纯电动SUV。 

去年底,讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示:“对于讴歌而言,我们电动化的速度比本田品牌快得多。”同时他还提到,讴歌将完全绕过混合动力车,迅速地转向电动车。到2030年讴歌销量一半以上将会来自电动汽车。

可以看到,在全球电动化转型的浪潮中,讴歌在中国市场的反应也远远落后于美国市场。

消息人士表示,未来本田全新纯电动品牌e:N旗下车型的经销商授权将优先原有的讴歌经销商,讴歌大概率会退出中国市场。

根据本田中国电动化发展战略,未来5年将在中国市场推出10款使用“本田”品牌的纯电动车型,2030年后在中国推出的所有新车型均为电动化车型。全新的纯电动品牌e:N旗下的首款电动车将于2022年春季上市。

不过,在未来中国市场的电动化品牌中,或许将不再有讴歌。

 

 

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