战略收缩抑或品牌中兴：英菲尼迪还有下半场吗？

“变者，法之至。”以退为进，推倒重来，借助东风日产强大的体系和营销能力，英菲尼迪兴许还能寻回一丝生机。

近日，东风汽车有限公司发布消息称，将东风英菲尼迪作为一个独立事业总部，纳入东风日产管理体系。

传言尘埃落定，东风英菲尼迪放低姿态被东风日产“收编”。

至此，东风日产的品牌矩阵已布局完毕，填补了豪华市场的空白，兼具高端（英菲尼迪）、中端（日产）、自主（启辰），有望实现三个品牌协同发展。

东风英菲尼迪内部人士表示，“英菲尼迪重新回到东风日产体系，是诸多方面的原因造成的。一方面是在华的市场规模不大，如果继续保持以独立合资公司的方式运作成本偏大；其次，这也与日产在全球的战略调整有关。

根据东风有限公司规划，英菲尼迪将利用东风日产的全价值链，在研发、制造和管理，从规划到执行连接上的优势，探索新的出行业务模式，为英菲尼迪在电动化、自动驾驶、移动互联和共享出行服务等方面提供全方位支持，同时进一步扩展英菲尼迪在豪华车型领域的可能性。英菲尼迪的转型已经从今年1月1日起实施。

起大早赶晚集，销量低迷产品力不足

2006年，英菲尼迪以进口车形式进入中国市场；2014年，东风汽车和日产汽车按50：50股比成立合资公司——东风英菲尼迪，先于雷克萨斯、讴歌等日系车竞品开启了国产之路。

在实现国产化之初，东风英菲尼迪曾确立2018年在华销量达到10万辆的目标，其中国产车型占到一半以上。

遗憾的是，自2017年东风英菲尼迪销量达到4.8万辆的高光时刻后，销量连年下滑。2018年至2020年销量分别为4.4万辆、3.5万辆、2.5万辆。乘联会数据显示，今年前三季度，英菲尼迪QX50在华销量为6785辆，Q50L为1978辆，全量销量不足一万辆。

英菲尼迪品牌在华陷入销量低迷同时，中国豪华汽车市场却逐年走强。中汽协数据显示，今年前11个月，国内豪华汽车市场销量为311.2万辆，同比增长19.5%，跑赢市场大盘。与英菲尼迪同属二线豪华品牌阵营的凯迪拉克今年1-10月累计销量为18.7万辆。林肯国产化后销量快速增长，今年前11月销量累计超过8.2万辆。

车型更新换代慢是东风英菲尼迪表现低迷的重要原因之一，目前东风英菲尼迪在中国市场只有三款国产车型。据了解，东风英菲尼迪仅于2014年11月和2015年3月上市了Q50L和QX50两款国产车型，其后长达6年时间再无全新车型投放，Q50L至今也只有过一次改款。直到2021年底广州车展发布全新一代QX60，这款被英菲尼迪寄予厚望的产品却因为代言人暴雷，让原本不富裕的英菲尼迪雪上加霜，形象诠释了何为“屋漏偏逢连夜雨”。

与此同时，凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌纷纷在中国市场加速产品布局，坚持进口销售的雷克萨斯销量也逐年增长。以二线豪华阵营的竞争对手凯迪拉克为例，其在轿车市场布局了CT4、CT5、CT6三款车型，在SUV市场布局了XT4、XT5、XT6。

销量低迷，东风英菲尼迪的高层也陷入了频繁换帅的恶性循环中，更在4年内连换3名总经理：2016年4月，总经理戴雷出走造车，由来自宝马的陆逸接任；然而不到3年时间，2018年陆逸也宣布离开；次年3月，来自东风日产的毛利民接任总经理一职至今，未能挽救其颓势。

有业内人士分析，东风英菲尼迪的掉队，与其缺少新产品问世有关，导致市场覆盖力不足。而且近年来，国内市场的竞争日趋激烈，东风英菲尼迪市场策略调整不及时，不懂消费者要什么，产品缺乏竞争力。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，“中国消费者还是偏爱德系豪华车，日系豪华车没有在中国树立起自己独特的品牌形象，表现相对一般。只有雷克萨斯凭借混动等技术获得一定的消费群体认可，是一个独特的技术品牌，有自己的亮点。讴歌和英菲尼迪都在美国获得成功，但在中国没有自己例如技术等方面的产品亮点。”

比如作为东风英菲尼迪破局关键，英菲尼迪QX60给出了45万-66万元预售价格，预售价公布后就有网友评论：太贵了！以如今英菲尼迪的品牌力和产品力，完全支撑不起这个价格。

跟不上市场更新的节奏，“起了个大早”的东风英菲尼迪不仅未吃到中国豪华车市场高速增长的红利，反而在竞争中逐渐掉队。

在中国市场日益艰难的处境，也仅仅是英菲尼迪全球市场不振的一个缩影。其实自2016年起，英菲尼迪全球销量就已连续5年下滑：2018年全球销量为23万辆，同比下降5.2%；2019年全球销量跌至11.8万辆，同比下滑21%；到了2020年，其主要面向的美国市场销售也不足8万辆，同比下跌超过32%。

“倦鸟归巢”，英菲尼迪能否重新起飞？

实际上，早在2021年7月，便有东风英菲尼迪回归东风日产的传闻。去年12月，又有消息称英菲尼迪中国总部将于今年年初由北京迁至广州，以东风日产总部的身份负责英菲尼迪在华运营。

“从此前传闻看，官宣前东风有限和英菲尼迪方面已对调整做出多项准备。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉曾向媒体表示，尤其是去年12月东风日产首次与启辰品牌联合参展，释放出了明显信号。

实际上，2012年，英菲尼迪国产化前，东风公司就曾与日产汽车探讨过，能否将英菲尼迪作为高端品牌，纳入东风日产旗下管理，类似于一汽-大众和奥迪的业务模式。

然而，东风英菲尼迪成立后，却成为与东风日产平行的合资公司。日产方面认为，该举措是为了让英菲尼迪拥有更大发展独立性。

只不过，随着英菲尼迪全球市场的萎缩，独立品牌发展对日产和英菲尼迪来说都是一项高成本的投入。

业内人士认为，英菲尼迪不可能放弃中国市场，但依靠自身品牌又很难翻盘，回归东风日产作为旗下高端品牌是目前的最优解。一方面，东风英菲尼迪可以共享东风日产技术生产线降低成本发展，推出更具价格竞争力的产品。另一方面，借助东风日产的营销网络帮助东风英菲尼迪提高销量。

东风有限也在公告中提到，英菲尼迪品牌纳入东风日产管理体系后，将充分利用东风日产强大的研发、制造和管理经验，为英菲尼迪在电动化、自动驾驶、移动互联和共享出行服务等方面贡献力量，同时进一步挖掘豪华汽车市场的机遇。

同时，2022年由全新QX60等主导的英菲尼迪新一轮的产品导入，将进一步满足中国消费者对豪华品牌的需求。包括e-POWER在内的日产的电动化技术，也将应用于启辰和英菲尼迪品牌车型。

可以看出，英菲尼迪仍将定位于豪华品牌，同时走电动化智能化路线。

不过，英菲尼迪的未来会怎样，充满不确定性。在业内人士看来，相比自主和德系品牌等，日系品牌在中国市场的电动化转型战略普遍偏向于保守。直到去年12月，日产才公布了较为明确的电动化转型及投资计划。

相比之下，头部豪华都已经开始转身。奔驰、宝马、奥迪均推出了国产纯电动车型；二线豪华如沃尔沃，雷克萨斯也提供电动化车型可选；中国自主豪华品牌如新红旗2021年全年销量突破也30万辆。此外，造车“新势力”更是在电动化方面取得声量，“蔚小理”2021年销量均突破9万辆。

如何在目前竞争激烈的豪华市场生存下来，如何打造消费者认可的品牌。对在中国市场本就缺乏豪华和高端品牌经验的英菲尼迪来说，是不得不面对的挑战。

大协同作战能成功吗

从东风有限来看，其正处于改革调整期。2020年12月东风有限将旗下7大事业部整合为5大事业部。其中，启辰品牌告别3年独立运营，成为东风日产旗下第二品牌。东风装备被整合到东风零部件旗下。

加上此次英菲尼迪并入东风日产，东风有限旗下将变成4大事业部，分别是东风日产、东风汽车股份、郑州日产、东风零部件。

对此，东风有限第五任总裁山崎庄平曾在接受媒体采访时曾表示：“行业遇冷时，构建大协同体系，更有利于攥成一个拳头出击，形成军团作战。”

可以看到，某些合资品牌也采用了类似布局：上汽通用上有凯迪拉克、中有别克、下有雪佛兰，一汽-大众奥迪、大众、捷达，上汽大众奥迪、大众、斯柯达。

不过，整合仅仅是第一步，更重要的是集团内部协同作战。正如山崎庄平所说，当行业遇冷时，集团作战更有利于抱团取暖，但是行业遇冷，内部资源不充足时的集团战略收缩，大概率会牺牲弱势品牌（或阶段性战略牺牲），比如上汽大众的斯柯达，一汽集团的奔腾。同样加入合资阵营的广汽讴歌，作为日系豪华品牌的失败范本，在国内折腾十余年，至今落得一地鸡毛。

而且，东风日产目前也是自顾不暇。强上三缸奇骏，无视消费者反对声音的直接后果，就是奇骏销量的大幅下滑，东风日产的官方数据中，已经连续数月对新奇骏销量只字不提。新奇骏的遭遇，是继中级车天籁Altima换代折戟之后，东风日产在15-25万中高端车型区间的又一次重大战略失误。

2021年东风日产总销量1134889辆，同比下滑6.35%。作为销量担当的轩逸组合12月销量50492辆，同比下滑19.34%。这种情况下，东风日产还有多少资源能给到东风英菲尼迪？

对没有豪华车经验的东风日产、东风有限，甚至东风公司来说，如何协调内部资源，如何提升品牌力，有没有决心下重金重新打造英菲尼迪这个品牌，都是一个很大的挑战。

总的来看，后合资时代，日系韩系这几年因为种种原因，发展都不顺畅，加上自主品牌和新势力的崛起，面临的压力更大。

同时，随着智能电动化的发展，与其说是“软件定义汽车”，不如说“用户定义汽车”，而中国品牌对于用户需要的理解要远高于合资品牌，用户型企业大行其道。这也就使得，用户对于中国品牌的接受度越来越高。

在去年6月2021重庆汽车论坛上，几大自主品牌车企的高层预测2030年自主品牌的市场份额——奇瑞汽车董事长尹同跃认为届时自主品牌的份额会超过50%，比亚迪汽车董事长王传福认为会到60%左右，长安汽车总裁王俊则认为会达到70%。

自主品牌市场份额的提升势必会给合资企业的生存空间带来挤压。内忧外患下，东风日产这种组织架构的巨变能否腾挪庇护东风英菲尼迪，值得存疑。毕竟，“背靠大树好乘凉”的反面就是“大树底下不长草”。