上汽大众汤旭静：不随便蹭热点，要在品牌里留下独特印记

新国潮，“芯”世界。2021年11月19日，第十九届广州国际汽车展览会在广州琶洲广交会展馆举办。现场，上海大众品牌市场营销高级总监汤旭静接受了牛车网的高端访谈。具体采访内容如下：

提问：汤总您好，能给我们介绍一下这次车展的参展阵容和哪些亮点车型吗？

汤旭静：大家好，我是汤旭静，来自上汽大众，负责市场营销。这次广州车展我们特别契合华南市场客户端的一个需求，我们带来的阵容分三大类，一类是纯电，是广州市场特别喜欢的。我们由ID.3、ID.4 X、ID.6 X组成的整个ID.家族纯电SUV系列。

第二个阵容是我们的SUV全家族，因为华南市场特别喜欢SUV，提到大众SUV大家可能第一反应是途观，其实我们整个SUV家族非常的庞大，有途昂、途昂X、途观L、途观X、还有T-Cross、还有途岳，整个的六款车型在广州车展齐亮相。

最后我们的商务车新威然这次是在广州车展首次亮相，全新内饰的设计会给消费者一个眼前完全不一样的感觉。

提问：上汽大众大众品牌品牌的销量情况今年怎么样？

汤旭静：今年的销量情况一如既往，上汽大众大众品牌37、38年来一直是国内汽车市场的销量冠军，今年也不例外，11月我们又是问鼎第一111001台的销量，这样的话1到10月累计已经超过110万台的销量，是国内的销量冠军，同时也是国内唯一超过100万台销量的单品牌。10月，各个车系都表现也非常的亮眼，像大家非常关注的ID.家族，也突破了7000台，整个增长超过41%，可以说在飞速的增长当中；重磅车型朗逸还是在领衔国内的轿车市场，月销达37872台车，然后我们刚刚提到的非常强势的SUV 家族有超过44000台的销量，领衔合资SUV之首，所以各个车系的亮眼表现，组成了大众品牌销量冠军的亮眼表现。

提问：今年普遍缺芯的情况对大众品牌有影响吗？

汤旭静：肯定会有影响，现在其实我们的一些热销车型确实客户会感觉交付周期比之前要长了，这个我们也在积极应对，一方面不管是和德国大众总部还是还我们分布全球的供应商体系充分的沟通协调，另外一方面也是不断的优化我们的排产。我们现在的排产的调整计划是史上没有过的这种频率，就是一方面要完全充分的匹配客户订单的需求，一方面根据我们拿到的芯片，一直试图做最优化的匹配。相信这个问题不远的将来可以得到改善，但是眼前确实我们和其他厂家一样，对我们有所影响，短期很难解决。

提问：之后上汽大众会有哪些新的营销和服务的举措来满足日益变化的消费需求？

汤旭静：其实不管是汽车行业还是其他行业，传播的时候大家都脱离不开三大趋势，一个是年轻化，一个是社交化，还有一个用户越来越喜欢和品牌直联。

这三个趋势我们也都在做着非常大的努力，在年轻化方面大家可能看到的比较多一些，因为明显看到我们代言人从以前的沉稳大叔范儿过渡到现在神仙姐姐，包括各种年轻人喜欢的IP，王者荣耀和孙悟空等等，以及现在接下来还有很多，大家可以拭目以待，越来越多和年轻人喜欢的东西结合。因为汽车还是一个比较窄的话题，我们要更多和大家喜欢的东西联结在一起，大家可以看我们平台上的一些视频，包括我们把老板送上天等等，大家都说今年大众好像越来越敢玩了，其实爱玩就是年轻人喜欢的一个语言。

第二个是社交化，以前可能我们觉得品牌在这里，我做了很多的物料去通发个平台，发现这一套行不通，所以我们现在越来越多的根据平台你的语言来匹配生产你的内容。

所以现在一方面我们在各个社交平台的粉丝量已经很高了，已经有1400万了，而且这个数据还在不断的飞速增长当中。

另外一方面，越来越多的和平台契合做内容，像今年的抖音红人节我们是唯一官方合作，玩的比较大的是途昂，话题播放量超过15亿；途观我们和用户越来越多的玩在一起，微博的话题阅读量超过11个亿。这些数据已经表明说我们在往对的消费者愿意接受的方向行进。

第三块用户运营和品牌直联对我们来说是好事，去年开始我们数字化上的投入是非常大的。现在我们大众一家的认证会员已经超过1000万，APP注册用户已经达到500万，而且这个数字的增长速度在汽车行业可以说是惊人的，我们越来越多的和客户直联。比如刚刚过去的双十一，我们又是六大平台汽车整车类目的一个冠军，像天猫、京东抖音以及快手等平台，我们都是冠军。

比如我们平台上习惯用券，我们越来越多和用户直联之后，大量的权益不是放给经销商，开始放给客户，用券给客户送你保养和其他东西，都可以拿我的券，方便我全国的门店做无差异化的服务和核销。今年用券我们就几百万张了，这些其实我们平时不来说大家都不知道，但是大众和客户的直联越来越紧密。

主持人：就算不算是一个大趋势？

汤旭静：对，顺应潮流，看你怎么能够顺应好，并且跑在他的前面。而且现在我们不说跑在他的前面，尽量是说跑在行业的前面。

而且不仅是带动我们这样，因为现在越来越说品牌2C。但是我们现在理解更深一层，我们其实觉得品牌直联客户不仅是说总部2C，经销商也可以2C，总部怎么样帮助经销商赋能，帮它去支持、甚至去管理它更好地服务用户。

所以这块我们的动作也是频频，但是可能不太对外沟通。包括我们扶持经销商利用现在社交化的优势，今年我们光经销商的王牌主播就培养100名，而且这些主播的成绩非常的亮眼，在没有付费推流的情况下，他们的单场直播已经可以突破150万人次的观点。像短视频单个可以突破2000万的观看，也是没有付费推流的情况下。

所以其实可以看到越来越的我们把经销商和KOL和KOC这些创作主体一起加入进来，创作一些大家喜闻乐见的内容。

我7年前也在大众品牌市场部，当时我做了一个活动，那句Slogan我到现在都很喜欢，就是“做好每一辆大众，只为每一位大众”。所以这个过程当中，可能当时我们更偏重在造车上，但是现在除了造好产品，我们有越来越多客户喜欢的沟通和服务，让用户从心里喜欢大众品牌。

主持人：您刚刚说的我有点感受，新势力因为他们的体量比较小，可以直接对用户，大众这样体量比较大的，不仅要自己对客户，还要帮助和扶持经销商一块共同面对客户，是一个上量的动作。最近元宇宙的概念爆火，大众也在尝试新兴更多的精细化的策略，接下来会有哪些年轻化的概念抓住年轻用户，比如利用元宇宙的概念？

汤旭静：大众品牌的风格一直是这样，就是没有考虑清楚之前，我们不多说，但是一旦想好了，你会看到我们速度是惊人的。就像我刚刚提到的数据，其实不管是我们用户直联的数据，不管是微信的还是APP注册的还是会员，我们这两年的增长速度是一年几百万，我相信车企里面这种增长速度是很快的。关于您提到的新概念，包括虚拟人和品牌，是不是有自己的IP，是不是不同的平台有自己的IP，这些东西我们内部一轮一轮的探讨当中，大众的风格一向是OK了，才对外说。

主持人：这些新兴概念还在探索。

汤旭静：对，因为这些媒体概念也没有非常成熟的商业化模式出来，这个过程当中，只能说更多的探讨，包括虚拟人物我们也在接触当中，但是怎么用好它。大众不是说那种随便蹭热点，热度过去了没有留下什么。我们更多关注的是品牌在这个里面，更多留下自己的印迹，而不是短期地蹭一下。

主持人：今天的采访就到这里，谢谢！