长城轿车重生路：扑朔迷离中的品类战略

宜将乘胜追穷寇，不可沽名学霸王。

河北首富、万亿市值，这些成真与未竟的梦，似乎都力图佐证长城汽车在用“每天进步一点点”的方式向再次辉煌靠近。

突围

与“长城汽车挺得过明年吗”类似的表述，魏建军今年又说了一遍：“中国汽车品牌向实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化新赛道上领跑，而且，中国品牌的机会，只有一次”。

然后，他给出了窗口期内的2025战略：2025年，全球年销量400万，营收超6000亿。但是最近的年度数据显示，2020年，长城汽车实现全球销量111.16万辆，营收1032.83亿。

在这场突围赛中，长城汽车目前亮明的牌，除了品类作战带来的SUV新增量和欧拉品牌的精准定位，还有全球市场布局和轿车项目。

虽然恒大许老板的“十五字”汽车箴言已沦为茶余饭后的笑谈，但并不妨碍后继者吸取这些话糙理不糙的逻辑——长城汽车今年以来，趁着中国与世界经济复苏的时间差，在全球范围内开启“买买买”模式，通用、奔驰、甚至日产的工厂都将收至麾下，从而为400万销量目标的实现提供“大大大”的产能供给与市场。

至于早已宣布重启的轿车项目，又在一项人事任免决定中显得雾里看花。

重启

本月早些时候，有媒体报道称，前长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞调任WEY品牌下汽车品牌总经理。

长城汽车内部人士向牛车网证实了余飞换岗的消息，但具体是否为WEY品牌旗下汽车品牌总经理，对方语焉不详，只是表示：“与目前流传的消息有些出入”。

魏建军在2014年的长城汽车技术节上官宣“暂时放弃轿车（业务）”这一公开秘密，此后又在哈弗品牌的百万庆典上重申“哈弗SUV 做不到全球第一，就不会考虑推出轿车产品。”

事实上，早在2012年，魏建军暂停轿车业务就已经初显端倪——单车利润更高的SUV板块在哈弗H6的加持下，同比增速直接飙升至90%以上；而即使在C30支撑下卖出199256辆的长城轿车，营收依旧是全部主营业务板块中收入最低的。

于是，对轿车的战略性放弃成为众人心知肚明的长城秘密，只不过，2014年才迎来官方口径的肯定答复。

断臂求生，长城汽车的SUV就开启了一骑绝尘模式，顺利在2016年首次超越90万辆，助力长城汽车迈过年销百万的门槛，同时年度净利润也达到峰值：105.51亿元。

巅峰之后，长城SUV销量几乎匀速逐年下滑，但总体销量并未一跌再跌，2019年完成逆转，去年则拿出创纪录水平。SUV为长城汽车的战略目标揽获了市场基盘，但其贡献率下降也是不争的事实。

虽然此后WEY品牌带着冲高和创造增量的任务款款而来，但这个赌上魏建军姓氏的品牌并未展现出力挽狂澜之势。

不过，去年生死思辨之后，组织结构变革、全新技术平台甚至现象级的坦克300，都让长城汽车的SUV在下行通道中焕发生机。

在此前牛车网举办的“资本新生·价值赋能”之走进长城活动中，多位证券分析师均表示从坦克300、好猫等车型身上看到了长城汽车强大的产品定义能力，而这种能力也正是长城汽车自去年下半年至今快速增长的重要原因。

长城汽车副总裁王印明在接受牛车网采访时也有类似总结，很多思考都是以品类为单位，“我们定义品类、开创品类，（然后）让这个品牌站在高点”。

猜测

魏建军当年官宣暂缓轿车业务的同时，还粗略谈及过重启后的构想：“短期内不会上轿车，一旦上，我们制造的轿车一定是有国际范的，绝不再做中国式的，而且必须是做时尚科技、动感极强的产品，而且绝对是高性能的。”

从一开始走漏的风声来看，长城汽车首款轿车置于WEY品牌之下，首款车瞄向B级车市场，价格区间将由15万延展至15-30万。

在随后的成都车展和近日曝光的首款轿车专利图中，复古又成为另一关键词。

原本以为成都车展上现身的那款“复古潮驾”只是长城汽车掌握流量密码之后的噱头，毕竟此前同样采用复古外观的欧拉“朋克猫”一经展出，就成为上海车展的焦点车型。

但最近曝光的专利申报图似乎进一步印证，复古将成为长城重启轿车的“杀手锏”元素。

“颜值即正义”，从长城汽车去年异常出圈的几款车型看，大狗、坦克300、好猫，无一例外，均在外观造型上有过人之处。

至于绝对高性能，蓄势待发的柠檬DHT混动系统或许可以一战。混动技术助力比亚迪上演王者归来的戏码，给了众多传统车企在“碳达峰、碳中和”大背景下实现新能源转型的信心；除了丰田双擎、本田锐·混动、日产e-Power等合资企业的布局，长安的蓝鲸iDD混动系统、吉利的GHS2.0智混系统、奇瑞的鲲鹏DHT混动等，也都在加速市场争夺的步伐。

品牌层面，WEY看起来是一个既合理又不合理的载体。一方面，WEY是魏建军心中的旗帜，它所承担的，是作为豪华品牌向外界传达长城汽车向上的重要窗口。另一方面，这样的想象过于水到渠成，以至于独立汽车项目、成为全新品牌的操作更像是“守正出奇”的长城汽车会有的手笔。

而且以长城汽车当前“一车一品牌”的品类作战策略，即便以WEY品牌旗下子项目出道，轿车项目又难免步入坦克独立后尘，到时候WEY品牌又该用什么为“向上”增量？

等待大展拳脚的DHT混动系统、为欧拉带来精准站位的余飞、必须成为旗帜的WEY……重启后的轿车将如何成为长城汽车定义下的新品类，值得期待。