牛车网 精华 轿车项目重启,长城距离再次辉煌还有多远?

轿车项目重启,长城距离再次辉煌还有多远?

秦燕玲 发表于 牛车网 2021.04.18 11:03

“暂时放弃轿车(业务),聚焦资源发展SUV”,沉默了近一年半以后,长城汽车董事长魏建军在2014年长城技术节上明确了这一“公开的秘密”。此后在哈弗品牌的百万庆典上,魏建军又再次表态:“哈弗SUV 做不到全球第一,就不会考虑推出轿车产品。”

轿车业务放缓后的6年时间里,哈弗H6的神车地位历久弥坚,各式仅从命名就进一步丰富人们想象的车型,也持续巩固长城的SUV阵营。

长城汽车2020年SUV销量为82.9万辆,既没有达成年销200万的“小目标”,也没能完成对JEEP品牌的超越。

长城汽车副总裁、WEY品牌总经理李瑞峰近日透露,长城汽车已重启轿车项目,首款轿车置于WEY品牌下,并计划于今年5月发布。

李瑞峰表示,长城的轿车将首先瞄准B级车市场,未来三年将推出十余款车型,价格区间由15万元延展至15万-30万元。

魏建军当年的誓言尚未实现,长城就又对轿车业务蠢蠢欲动。虽然打脸很痛,但是一如当年断臂求生聚焦SUV业务,此番重启,归根结底,还是由赚钱这门生意决定的。

昙花一现的轿车业务

长城汽车2008年试水轿车业务,以A00级的小车“精灵”撕开口子。虽然当年只拿下了9754辆的销量,但是长城汽车依旧在2008年年报中写道:“年度内,本集团首度推出长城‘精灵’,不仅为本集团带来新的利润增长点,并成功在业界树立国产精品小车的口碑;同时标志着长城汽车在轿车领域又迈进了坚实的一步。”

随后推出的炫丽进一步推动长城占领A级轿车市场份额——2009年,轿车销量为76811辆,其中炫丽车型销量占到了50349辆。这一年,轿车业务首次位列长城汽车三大主营业务的销量第一。

但是,高销量并没有转化为高业绩,相反,销量最高的轿车业务是三大业务中营收最少的,仅有32.47亿元,而皮卡和SUV的营收分别为41.14亿元和39.87亿元。

2010年之后又陆续推出腾翼C30和C50,产品的进一步丰富,使得轿车销量再一次超过SUV和皮卡。

转折发生在2012年。2011年下半年上市的哈弗H6持续上涨,虽然轿车板块有长城C30作为支撑有所上涨——2012年轿车销量为199256辆,长城C30就占了136265辆,但是相比与SUV板块90%以上的增速,轿车就显得没那么突出。

原本单车收入就更高的SUV上量之后,长城整个利润也大有改观——2012年,长城汽车的毛利达到115.98亿元,同比增长54,74%。

2013年,原本还能同处于一个销量级别的SUV和轿车突然拉开差距,长城的SUV业务也就此起飞。由此也引发了外界对长城汽车“单脚走路”的质疑。

当“战略性放弃”轿车业务的操作已是众人心知肚明时,魏建军才最终明确暂停。

到了SUV增长天花板?

光明正大地甩掉轿车这个“拖油瓶”之后,长城的SUV便开启了一骑绝尘模式,并在2016年到达顶峰,此时,长城汽车的净利润也到达峰值水平——105.51亿元。

盛极而衰,到达巅峰之后,长城SUV的销量就在逐年下滑。

彼时就有观点指出,销量并不是长城SUV最大的问题,向下挖掘已无空间、向上试水尚未成功,长城急需新的增长点。

WEY由此横空出世。

这个魏建军赌上姓氏的品牌,在很长一段时间里并没有如愿为长城汽车带来太多增量。陆续推出的VV7、VV5、VV6、P8等产品,虽不至于无人问津,但也没激起太大水花。截止2020年底,累计销量达到40万辆,而后来者领克截止2020年的累计销量已接近43万辆。

直到去年生死思辨,三大平台推出后,坦克300以及系列咖啡车型——摩卡、玛奇朵、拿铁的出现才为WEY挽回了一些声量。

不过,坦克品牌即将在上海车展上宣布独立,原本作为增量的WEY似乎又失去了它自己的增量。

为什么是WEY?

汽车分析师张翔指出:“长城现在重启轿车项目,是非常及时的。因为它要想继续保持在市场中的领导地位,把长城可持续发展下去,就必须要重启轿车项目。”

但是,重启为什么一定要置于WEY品牌之下?

除了前述坦克独立之后,WEY需要新的增长点以外,更重要的,或许还是在于品牌的塑造。

用长城的话来说,WEY是魏建军心中的旗帜,它所承担的,是作为豪华品牌向外界传达长城汽车向上的重要窗口。业内观点认为,WEY已经进入在品牌精神内核与品牌主张进行深度重塑与传播的阶段,因此,它需要变成一个综合品类的汽车品牌。

魏建军曾简明扼要地指出,WEY品牌是为抢夺合资品牌在20万元级别的市场份额而来的。车圈有言是“得B级车者得天下”,而既然WEY 是为合资品牌而来,那么重启之后杀入B级轿车市场也不算意外。

同时,不论是在中国品牌还是合资品牌,只要是向上突破,B级车市场也一定是绕不开的话题。因此,无论是成立的初心,还是当前的迫切任务,WEY都亟需轿车,尤其是B级轿车业务作为支撑。

但是,这向来都是一块最硬的骨头。多少车企,前赴后继,企图从强势合资品牌手中夺下一块蛋糕,最终成功的,也寥寥无几。

当年断臂求生、聚焦SUV业务,长城汽车最终如愿达到过巅峰;如今业务再度调整,轿车项目重启,无非也就是想再造一次辉煌。

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