名爵牵手“小破站”，加速品牌焕新靠电竞？

嘻哈、街舞、电竞、二次元……讨好Z世代，车企似乎总是喜欢在这些“显学”爱好中做文章。

3月21日，上汽名爵MG（以下简称“名爵”）与哔哩哔哩电竞达成全方位战略合作，成为哔哩哔哩电竞在汽车行业的唯一战略合作伙伴。并且，将担任BLG平安银行俱乐部（简称“BLG”）和杭州闪电队独家汽车合作伙伴。MG方面表示，这标志着品牌焕新的全新阶段已正式开启。

被押注的Z世代，有多能买？

去年以来，Z世代同直播带货、出圈等关键词一道，成为车企追逐的营销话术。由此带来各个品牌寻求年轻化的一揽子行动。

押宝年轻人，首先还是源自庞大的规模及其可观的消费能力。

国家统计局数据显示，1995年-2009年间出生的“Z世代”人口约为2.6亿，占2019年总人口的18.8%。全球来看，“Z世代”人口占全球77亿人口的32%，是迄今为止人数最庞大的群体。最早出生的Z世代已步入职场，尚未“遭受毒打”的Z世代也有父辈的物质财富积累，因此，他们的消费能力也前所未有地领先。2019年，Z世代的每月可支配收入就已经达到3501元，并且，有机构认为，2020年，Z世代的消费能力已占据整体的40%。

可以说，Z世代的确是未来的财富密码，同时也成为车企营销发力的关键。

但是，就是这样被寄予无限厚望的Z世代在未来五年内很难真正成为车企上量的保证。

从公安部公布的2018年-2020年驾驶员增量来看，18-25岁驾驶人数增加102万，26-50岁驾驶员人数增加2700万，50-60岁增长1423万，60岁以上增加407万。最老的Z世代才刚刚步入主力驾驶人群，购车需求也面临着逐步释放的过程。

乘联会观点认为，Z世代作为新的一代群体，小额购买力强，大额购买力相对较差，短期内并不足以支撑车市的发展。

不过，短期内没办法消化车企冲量重担的Z世代还有更为重要的任务，即倒逼品牌向价值型转型升级。

此次名爵牵手哔哩哔哩电竞，仅从营销手段上来说其实是老生常谈。各家车企早在花式“触电”，企图以热爱收编年轻消费者——奥迪此前独家冠名电竞直播秀《电竞不凡》、成为TES滔搏电子竞技俱乐部品牌赞助商，奔驰连续4年垄断级赞助英雄联盟职业比赛，特斯拉将车型植入到《和平精英》游戏场景中……

但具体来看，名爵与哔哩哔哩电竞的合作又将从新生态、新玩伴、新玩法三个板块展开，双方将在资源整合、新产品、电竞赛事、内容及服务方面进行深度合作。

其中，在“新玩伴”板块推出的MG Cyberster 超跑电竞座舱是此次合作的重要看点。

MG Cyberster是名爵和哔哩哔哩电竞联合推出一款概念车，名爵也由此成为首个推出电竞用户专用车型的品牌。名爵表示，这款车型开启了“车游时代”，其目的是让汽车不再仅仅只是出行工具，而是串联Z时代年轻人电竞与生活的情感连接。

如是金融研究院院长管清友认为，目前Z世代所注重的消费是兴趣消费、国潮消费和“三观一致”的消费，但现在大多数车企对此准备并不充足，厂商需要给这一群体以价值观的消费。相关数据显示，电竞爱好者超六成是Z世代，赛事32%营收来自粉丝创造。

哔哩哔哩被广大用户亲切称为“小破站”，虽然它早已在资本市场赢得青睐，一跃晋升为“哔哩哔哩矿业公司“，但其所代表的开放、包容依旧是当下最能凝聚年轻群体的价值观。名爵与哔哩哔哩电竞深入到产品层面的合作，实际上也让汽车+电竞不再停留于老生常谈，而是进一步共享彼此的价值观，并且将这种价值观传导给”汽车“”电竞“”B站“等几个要素共同圈出的目标用户群体，从而影响其下一阶段的消费选择。这样的影响路径正好恰好符合名爵品牌焕新提速的需求。

但是，名爵去年发布“Mission 100”战略显示，在品牌成立100年之际，即2023年，实现年销100万辆，进入全球100个地区目标。2020年全年销量超31万辆，要在3年时间内实现30万辆到100万辆的突破，仅仅从价值层面焕新还不够。

《2021版Z世代洞察汽车报告》指出，未来五年Z世代会加速涌入，主流品牌技术升级迫在眉睫。因此想要赢得Z世代青睐，除了精神上的靠近，技术升级才是核心突破口。建立在产品力上的差异化和独特性，才是向价值型转型升级的基础。

因此，依靠电竞、嘻哈、街舞等Z世代“显学“爱好当然可以为品牌带来新气象，甚至加速品牌重塑，但是这一切，依旧需要强有力的产品背书支撑。