溯源“幽灵门”，特斯拉公关团队能力成谜

特斯拉“幽灵门”在继续发酵。

2021年伊始，特斯拉对外事务处负责人陶琳没有料到：一顿公关操作猛如虎，特斯拉在中国遇到了前所未有的舆论挑战。

“幽灵门”的发酵

“幽灵门”始于有媒体称，据不完全统计，自2020年以来，特斯拉在中国地区发生了10多起失控事故，其中超过九成以上事故为刹车失灵导致。

接下来，神奇的事情发生了。特斯拉的一系列回应乱花迷人眼。首先说，经过后台数据分析，所有的涉事车辆均无故障，事故原因都是由车主操作不当造成的。

其售后服务和公关秉承着“无责任、不回应”的原则，用“娴熟的”公关手段甩锅，表达了：“车主踩错踏板”、“地面积水、结冰湿滑”、“事发路段处于下坡”、“底盘遭遇撞击”等多维度场景……总之，不是车主的锅，也是行车环境的锅，特斯拉怎么会出错呢？特斯拉公关义正言辞，“不管你信不信，反正他们是信了”。

一系列公关手段刺激下，幽灵门终于发酵成“门”。但更精彩的段子来了：江西南昌，一位刚刚买下特斯拉Model 3的准新车主，在特斯拉专属的超级充电桩为爱车充电时，车辆突然遭遇断电事故，车身开始剧烈抖动，并在主屏上显示一连串的故障码，车辆随后无法正常启动，车窗也无法进行关闭操作。

特斯拉对此甩出了一口“惊天大锅”：由于国家电网电流问题，导致车辆充电时瞬间电流过大，烧坏了逆变器。这一下可摸到了国家电网的“电门”，官方迅速发布声明表示，特斯拉电动车是与专用充电装置连接并使用，并不直接经由电源线路连接，而且事故发生前后，该处电源线路电压稳定无异常，周边其他用电设备也都正常工作，符合国家规定。国家电网的这份声明从容不迫、有理有据，一下就将特斯拉钉在了推卸责任的耻辱柱上。

这次，特斯拉公关“极为罕见”地出来道歉了，然后公告仍然未见诚意，新华网公开点名批评：“回应消费者质疑，不能轻描淡写，更不能态度傲慢！”在道歉中，辩解称只是售后人员“提及多种可能因素供用户参考理解”。甩锅侠特斯拉公关同仁，这一次只能让售后人员出来背锅了。

汽车行业分析师钟师指出，其他倚仗公共充电服务设施的车企，不会被设施问题拖累品牌美誉度，而特斯拉这样独树一帜，尽管提升了品牌效应，但一旦设施出现问题、后期处置不当，将会对其用户的品牌好感度大打折扣。

特斯拉甩锅侠根源

由上可见，“幽灵门”的，陶琳领导下的甩锅侠——特斯拉公关团队功不可没。而其根源来自于马斯克试图在中国强行复制美国公关经验。

2020年10月，特斯拉解散了美国地区的公关团队，成为全球车企乃至科技公司之中，首个不与媒体打交道的公司。这样的做法无可厚非，毕竟CEO马斯克的个人推特，此前已经承担了90%的宣传职责。所有关于特斯拉的最新消息，你几乎都可以在埃隆的个人推特中找到答案。就在最近，马斯克在社交平台Clubhouse中泡足6小时，令这个以邀请码注册为爆点的聊天软件一度陷入服务器崩溃的边缘。“全世界都在求一个Clubhouse邀请码”，这样的炒作热度与市场反馈，堪比10个爆款公关方案也不为过吧。

一开始进入中国市场时，特斯拉想当然地将“美国经验”复制了过来，作为“高傲的”造车新势力，不与汽车媒体来往成为特斯拉特立独行的标签，一些业内重大活动也会缺席，比如两年一届的上海国际车展上，基本上看不到特斯拉的身影。

然而在中国市场，推特几无影响力，微博推荐法则与推特并不相同，热搜导致的舆论危机，即使是流量王马斯克也难以招架。于是，特斯拉尝到了“水土不服”的苦头。

值得一提的是，在特斯拉中国市场迅速扩张、一路甩锅的过程中，离不开一个战斗伙伴的身影：特斯拉对外事务副总裁陶琳。自2019年后，陶琳将特斯拉的市场、宣传部门全部收入麾下，全面负责中国区的市场公关工作。在层出不穷的“减配门”“降价门”“失控门”等等热搜中，冲在最前面的永远是这位对外事务副总裁，这些负面新闻一旦引发舆论热议，很容易打击到特斯拉的品牌好感度，陶琳不得不身先士卒，一一回应公众及媒体的问询。

拥有中央电视台、武汉电视台通讯员，以及制片人和导演等丰富履历，陶琳以干练、知性的女性形象收获了众多好评，然而每一次只有她一个人“冲锋陷阵”，这样单打独斗的公关模式显然无法对抗“群情激奋”的舆论压力。

是召回呢？还是被召回

一系列“门”导致的必然结果是，特斯拉在中国市场上是不是被召回。

牛车网为此专门咨询了国家质检总局相关人士，据了解，由于特斯拉的动能回收功能过于灵敏，因此在低速行驶时，新手车主很有可能无法准确把握车辆减速时机，酿成车祸。此外，以“软实力”著称的特斯拉，由于使用了过多的电子元器件，出现bug也在所难免。其实不仅是特斯拉，这也是时下众多智能汽车不能回避的痛点。而消费者之所以对特斯拉出现的问题格外愤怒，与其售后及公关团队的迷之操作不无关联，在还没有掌握确切事实根据的时候，草率“甩锅”，不是一家成熟车企应具备的素质。

面对问题，选择召回还是“被召回”，全在特斯拉的一念之间。

根据中国工业协会最新报告显示，2020年国内热销新能源汽车排行榜中，特斯拉Model 3以13.75万辆的销量成绩成功登顶，成为国内市场最热销的新能源车型。而这一数字也占到了特斯拉全球交付量的近三分之一，中国市场对于特斯拉的重要性不言而喻。

踏板“幽灵门”事件仍在上演，车主与厂商莫衷一是，一个好消息是，历史正在不断发展与进步：根据NHTSA的最新要求，特斯拉同意召回134951辆特斯拉Model S和Model X，理由是这些车辆的嵌入式多媒体存储卡可能存在故障，导致中控屏无法正常使用。此外，中国地区也已同步开启召回程序。尽管召回可能并非自愿和主动，但监管部门的行动至少给特斯拉敲响了一记警钟。

“欲戴皇冠，必承其重”，特斯拉的中国本土化之路才刚刚开始，或许，公关的本土化也是特斯拉急需要学习的重要一课。