北京现代的庚子年：前所未有之“大败局”

2020年，北京现代18岁，成人礼遭遇史无前例大败局。

北京现代官宣2020销量数据出炉：50.2万辆，同比2019年的71.6万辆下滑29.9%。至此，北京现代创下三项记录：史上最大跌幅，11年销量新低，以及跌出乘用车TOP15榜单。

哪怕在韩系品牌最困难的2017年，北京现代都未曾出现如此难堪的数字。

滑滑滑，似魔鬼的步伐

成立于2002年的北京现代，搭着国内汽车产业蓬勃发展的快车，迅速壮大，并于2013年成为国内第四个进入百万辆级别乘用车企业。作为业界新秀，“北京现代速度”被人津津乐道，此后4年，北京现代一直处于巅峰，与南北大众、上汽通用一览众山小。

好景不长，常年“以价换量”终酿品牌危机，转折来自2017年，恰逢萨德事件的影响，北京现代下滑至82万辆，同比大跌28%。

从此，更是一发不可收拾。2018年销量79万辆，同比下滑3.7%，完成90万辆目标的87%；2019年销量71.6万辆，同比下滑9.4%，完成年度90万辆目标的80%；2020年销量50.2万辆，同比下滑29.9%，仅完成年度75万目标的66.9%。

数字冰冷却也非常直观，与巅峰时期相比，2020年的北京现代销量已经拦腰斩半，更严峻的是，下滑趋势在进一步扩大。

曾经的百万销量车企，缘何短短数年内沦落至此？

难道是北京现代没产品？

2019-2020年是产品大年，共计推出包括全新胜达、全新ix25、领动PHEV、昂希诺纯电、菲斯塔纯电、第十代索纳塔、第七代伊兰特、新款ix35在内的10款重磅新车。

难道是营销投入降低？

自2018年来，北京现代在营销方面花费不菲，为扭转多年积弊的品牌弱势，抛弃“性价比”的符号，正式发布全新技术品牌SMART+，试图通过“现代技术”标签重新寻找品牌定位，对外传达现代品牌的技术实力和技术底蕴，助力品牌向上。近三年来，各类新品活动层出不穷。

结果大家都知道了，产品和营销层面的投入，并未激活消费者对北京现代品牌的购买欲望。

营销打出技术牌，诚然，现代汽车集团拥有一定的技术底蕴与实力，但是，如何把冰冷而又难懂的技术转化为有温度的营销案例传达给消费者，仍然是北京现代面临的一大考验。

2002年成立的北京现代始终无法摆脱多年积累的弊病，一直在“降价-促销-卖不动-再降价-再促销”的路子上徘徊。无论营销口号如何高举高打，实际销售行为一直无法走出“以价换量”的怪圈。

前有德日品牌的强势，后有中国品牌的崛起，但逢新车销量不及预期时，北京现代“不得不”一再走上“降价-品牌溢价下滑”的老路。牛车网从北京现代经销商处了解到，多款新车价格已经失守。全新胜达现金优惠2.5万，ix25/ix35优惠1-1.5万，昂希诺/菲斯塔纯电降价3.5-5万，至于刚刚上市的索纳塔/伊兰特，目前仍在死守价格，但为促销，官方给出免费赠送商业险，附带赠送全年免费基础保养的政策，相当于变相优惠5000元。

问题的症结，或正如北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛所言：“我们并没有把这个长周期目标结合到中短期目标里，并且持之以恒地坚持，更多是讲战术层面的打法，没有上升到长周期战略层面。”

乱乱乱，一手好牌打得稀烂

北京现代的成长史，就是一部中韩股东双方的博弈史。

当企业销量一路凯歌时，双方矛盾尚可被遮掩，当繁荣不再，话语权的你争我夺就会公开化。

按照分工，韩方负责采购和产品规划，中方负责管理和生产，现代汽车集团对“技术”把控之严，业界闻名，内部消息称，韩方曾因北汽技术研发人员在未告知对方的情况下去北京现代参观，便大为恼火，并要求技术人员上交所拍照片。

至于销售部分，则由中韩双方共同管理，话语权不清晰，这在合资企业里已经不多见。而在2020年，北京现代的人事调整不断。

2020年3月份，现代汽车集团正式聘任向东平为现代汽车集团（中国）副总裁，北京现代副总经理，销售本部长。和另一位现代汽车集团（中国）副总裁的中国人，东风悦达起亚首任中国籍总经理李峰一样，前天际汽车联合创始人向东平也都是圈内少有的悍将，都有光艳的履历和强悍的营销能力。

同年6月，北京现代常务副总经理刘宇调离，主管生产的副总经理杜君保接替刘宇，担任北京现代党委书记兼常务副总经理。

在新品发布会上，多与媒体打交道的是北汽体系的杜君保与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛组合，向东平较少发声。

2020年7月，北京现代最为重磅的旗舰轿车第十代索纳塔上市，邀请杨幂代言，抖音直播，都是试图打造具有科技感、能够引起情感共鸣的系列营销。

但是收效甚微，这台10年前曾月销破万的B级车，却很快走弱，目前月销量徘徊在1000-1500辆之间，不及雅阁、凯美瑞等同级竞品的十分之一，与樊京涛公开表示的“月销稳定在5000台以上”相距甚远。

无论是否愿意承认，北京现代的产品重点经历了由索纳塔到伊兰特，由伊兰特到新款ix35的转移。让人感叹的是，索十作为门面车型，已经撑不起来了。

相比较而言，另一家韩国品牌车企——东风悦达起亚在2020年销量虽然也有小幅度下滑，但营收收入上升了2.6%。精明的李峰曾公开表示，“2020年90%的精力都放在凯酷上”，东风悦达起亚也一直在集中资源全力打造凯酷。只有把旗舰车型做出来，才有可能真正盘活一个品牌。值得一提的是，索纳塔8打入B级车市场，打通了北京现代寻求高端突破的任督二脉，也是李峰的手笔。

反观北京现代，品牌没有核心车型支撑，想让品牌溢价就越发空洞。官方曾信誓旦旦“可以通过互动体验、客户黏性以及口碑提振销量，唯独不能通过降价”言犹在耳，新款ix35已经降价1万元；不降价的全新索纳塔刚上市便哑火，更有意向消费者表示坐等降价。而品牌营销也因此缺乏主线，产品传播节奏就难免东一枪西一炮，前所未有的大溃败也就顺理成章了。

写在最后：

比销量更让企业难堪的是，亏损仍在继续。

注：截图来自现代汽车集团2019年财报

公开资料显示，2019年北京现代营收为10.2万韩元（折合人民币593.8亿元），营业利润亏损5234.19亿韩元（折合人民币30.45亿元），这意味着股东双方在2019年需要分担30亿元的利润亏损。结合2019年71.6万辆的销量粗略计算，北京现代单车均价大约8.29万元，卖出一台车平均亏损4252元。

相比较2019年，其产品结构并没有多大的调整，终端降价促销依旧，可见北京现代2020年的财务状况仍然不容乐观。

当下状况得不到改善，下一轮的人事变动恐在所难免，中韩股东双方便很难形成合力，一旦形成另一个恶性循环，北京现代危矣。也许不远的将来，正在崛起东风悦达起亚，将有机会代替老大哥北京现代，扛起韩系品牌的在中国的大旗。