长城十年：穿越生死线后如何逆势向前？

车市激荡，十年浮沉。站在新四化的风口上，牛车网特别推出“十年系列专题”，回顾汽车产业乘风破浪的十年，为车企发声，展望下一个新十年。让我们走近车企，探索中国汽车逆势攀高的新征程。

作为中国品牌车企中的佼佼者，尤其是在SUV市场一马当先的长城汽车，过去的十年是跌宕起伏的十年。

销量神话初现颓势

自明成祖朱棣迁都北京后，保定一直以“保卫大都、安定天下”而闻名天下，逐渐发展成为北方地区的一大重镇，长城汽车从这里起源，至今已有30多个年头。回顾过去的十年，长城汽车销量一直呈现出曲折中稳步攀升的态势，从2010年销量40万辆，到2016年巅峰销量107万辆，仅仅用时六年。即使是在2014年遭遇轿车、皮卡销量下滑的颓势，长城汽车依然依靠哈弗品牌的稳健表现力挽狂澜，始终没有掉出中国品牌的头部梯队。

长城汽车的不俗表现主要得益于早期的战略布局，在国内绝大多数车企并行轿车、SUV双线发展的时候，长城汽车果断放弃了轿车业务，聚焦SUV车型市场，哈弗品牌也不负众望，迅速紧抓SUV市场发展红利期，连续十年稳居SUV年度销量排行榜冠军之位，为长城汽车整体销量提供了极大助力。

但这销量增长中也暗藏隐忧。自2016年长城汽车迈入“年销百万辆俱乐部”，销量始终在105万辆上下徘徊，而另外两位“老大哥”吉利、长安销量则早已稳健破百，进入2020年后，长安汽车1-11月整体销量更是突破180万辆，隐隐已有迈入二百万辆俱乐部的势头。

相比之下，在面对新冠肺炎疫情及车市下行的多重影响，长城汽车甚至将2020年销量目标下调至102万辆，尽管从目前的势头来看达成目标并无悬念，但相比其他车企，长城汽车对自己的要求似乎是放宽松了一些。

【哈弗H6销量走势】

从销量布局来看，哈弗品牌显然已经不能用“半壁江山”来形容，其销量占比基本达到了长城汽车总销量的七成以上，而皮卡车型尽管在中国市场占据了50%以上的市场份额，但对于长城汽车整体销量贡献来讲，依然是九牛一毛。略显失衡的销量占比同样让魏建军夜不能寐，2020年7月，他甚至一改此前的低调作风，亲自出演《一场关乎生死的思辨》微电影，提出“长城汽车还能挺得过明年吗”的灵魂拷问。

十年艰辛曲折向上

纵观这十年来的发展历程，为了活下去，长城汽车也做过许多努力，有不少时间节点值得铭记：

●2011年，长城汽车在A股上市；

●2013年，哈弗品牌正式独立；

●2014年，魏建军对外表示长城汽车暂时放弃轿车业务；

●2016年，长城汽车年销量首次突破百万辆；同年底，以魏建军姓氏命名的中国豪华SUV品牌WEY正式诞生；长城同时将电池事业部独立出来，蜂巢能源正式成立；

●2017年，长城汽车由于营销过度、研发投入过多，公司利润遭遇腰斩；

●2018年，长城汽车成立独立新能源品牌欧拉汽车；

●2019年，长城汽车与宝马集团联手，合资成立光束汽车，主营业务是在中国研发和生产电动汽车；

●2020年，魏建军发出思辨：长城汽车还能挺得过明年吗？

【长城汽车十年现金流及净利润一览】

如果上述事件还不能够直观地展示长城汽车十年来的发展，那么我们通过一张图表，了解一下长城汽车的现金流与盈利情况。可以看出，这十年来，最令长城汽车铭记的当属2017年，不仅利润遭遇腰斩，其经营现金流也跌至-10亿元。众所周知，一旦企业盈利现金比率低于1，那么很容易面临现金短缺甚至破产风险。

数据分析显示，自2016年起，长城汽车的单车净利润波动幅度较大，从当年一、二季度单车净利润破万元，一路下跌至2019年低于5000元，一个不争的事实是，长城汽车正在以牺牲单车净利润为代价，来保全其更多的市场份额。此外，2016年刚刚成立的WEY与蜂巢能源显然还烧掉了长城汽车的大部分利润。为使现金流尽快回正，长城汽车也果断在2018年2月将蜂巢能源独立出来，算是暂时度过了这场危机。

一场关乎生死的思辨

危机在侧，已经不容人躺在固有的成绩上酣睡。

从销量以及营收净利润的成绩来看，长城汽车挺过今年已经毋庸置疑，但明年、后年呢？作为一家年销量破百万辆的中国品牌头部车企，长城汽车产品平均出厂价还没有真正迈过10万元的门槛，而高端豪华品牌WEY仍没有出现销量井喷的经典车型，品牌溢价能力因此大打折扣，长城汽车是否能够一直挺下去？魏建军这场关乎生死的思辨显然不是空穴来风。

在中高端豪华品牌市场中，领克、红旗已经逐渐站稳脚跟，而牛车网就此采访长城方面的内部人员，其也毫不讳言WEY确实未能抓住此前的市场红利期。与此同时，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力的崛起，也令整个汽车市场再掀风云，尽管十年时间里长城已从300亿元市值一路攀升至如今的2800亿元，但面对产能规模、销量数据均不如自己的这些新势力们，长城的市值似乎显得略有些微不足道了。

进入2020年，新冠肺炎疫情的发生加速了汽车行业洗牌期的到来，一些摇摇欲坠的车企终于走向生命周期的尾声，而一些雷声大雨点小的车企也最终暗淡落幕，长城的思辨并不是危言耸听，而是大浪淘沙的格局之下最迫切的愿景。

WEY品牌的产品策略调整已经提上日程，长城想必也意识到仅仅依靠设计感的简单堆砌和过度营销并不能维持品牌的高端形象，随着坦克300的对外推出，我们能够看到越野车市场似乎又给长城带来了新的希望。同时，蜂巢能源推出的无钴电池已开启全球预定，在新能源领域长城已开始进入厚积薄发阶段，还有柠檬混动DHT技术，可实现百公里综合油耗4.6L，对于一贯以高油耗饱受市场诟病的长城来讲，这样无疑打入了一剂强心针。

思辨，是形势所迫，也是大势所趋，长城汽车度过了上一个十年，生死关头，下一个十年将充满更多危机与挑战，长城又将如何破局？希望下一个丧钟，永不鸣响。