牛车网 精华 欧拉余飞:主机厂最重要的事情都可以由用户参与决定

欧拉余飞:主机厂最重要的事情都可以由用户参与决定

秦燕玲 发表于 牛车网 2020.11.21 00:27

粤渡迷津!2020年11月20日,第十八届广州国际汽车展览会在广州中国进出口商品贸易会展馆举办。

现场,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞接受了牛车网的高端访谈。

具体采访内容如下:

主持人:粤渡迷津,欢迎大家来到牛车网高端访谈直播间,我们请到了欧拉的余飞总。今年上半年新能源市场在比较低迷的情况下,欧拉在2月份以来,实现了销量的八连涨,您觉得背后的原因是什么?

余飞:涨势我们还是要看市场,在增长的前提下是分化的,一直关注在C端的品牌今年涨势都是不错的。第二个是从7月份以来,纯电市场增长幅度很高,这是一个大的市场的基本面,为欧拉提供了一个很好的增长机会。第三个是回到欧拉本身,欧拉在营销端核心提高两个效率,一个是制造什么样的声量,第二个是把声量转成销量。以往更多关注到广告各方面,但是欧拉今年的发力点在于公关,今年创新的玩法大家也看到了,黑猫、白猫、好猫的一系列命名。还有传播圈的非常有名的定律,就是传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。我说到白猫、黑猫、好猫你是不是会想到一句话,黑猫白猫能抓到老鼠的就是好猫,这已经传播了好几十亿次了。通过命名的方式可以得到很好的帮助。还有用消费者喜欢的公关方式和他们交流和沟通。

第二个是怎么样把声量快速转成销量。有一个词叫品效合一,大家以往对品效合一是有误解的。因为品牌推广是让大家觉得品牌更值钱,效果类推广是让大家觉得这个产品买起来更划算。这其实是有矛盾的,但是欧拉做的直播带货大家会关注到,直播带货这件事儿,本身因为明星的加持,就是一个公关事件,实现了自造声量的工作。我们又把线下经销商连带一起,以往公关传播和线下销售是一种割裂的状况,我们通过直播带货打通了平台,品效合一的方式是我们认为快速能把声量转成销量的方式。

主持人:汽车消费是一个延时性的消费,可能很难在直播当中就能立即转化成销量,有了这样的声量马上就能转化成销量。

余飞:有的声量是为了引流,有的声量是为了扩散。纯粹的品牌类传播更多的是为了扩散。就是告诉大家欧拉是什么,告诉大家欧拉在干什么。直播带货传播更多的是引流,告诉大家欧拉现在有好东西要卖,大家一起来看。我们请了哪些明星带你看,比如刚才我说的这几位明星,现场有什么内容,整个带货是综艺内容,在里面穿插着把产品带出去了。您的问题是难道一瞬间就能把车买了吗?在品牌扩散的时候已经实现了一些种草,最后这次直播带货的形式是把拔草的动作一次性做完。

主持人:相当于前期已经有积累了。

余飞:相当于最后收割。

主持人:欧拉除了好猫、白猫、黑猫接下来有怎样的产品规划?

余飞:在好猫基础上还有一个运动版会发布,还有在此基础上的迭代产品,我现在不能完全讲,还涉及一些产品规划的问题,不能讲太细,但是欧拉的这个产品序列会变得更加丰富,这是确定的。但丰富到什么级别我现在得保密。

主持人:今年欧拉提得比较多的是用户养成系品牌,什么是用户养成系品牌呢?

余飞:可以这么理解,用一句话来概括的话就是这个品牌的成长和一些重要的决策都是可以要用户来参与。比如白猫当时设计的时候觉得用户喜欢猫,我们就用猫命名。黑猫原来叫欧拉R1,这是用户决定的,当时用户说为什么有白猫可爱的名字,为什么R1不可以?我们说OK,正好很多用户说想改名,你们能不能想一个,今年成都车展把黑猫的名字固化下来。对主机厂最重要的事情,产品的命名,甚至产品的投产和量产都由用户决定。用户基本决定了这个品牌将来的一些重大的设想,好比他在养成这个品牌一样。是这样的概念。

主持人:欧拉打造全球首个电动车原厂改装IP,在提这样的事情,这个事儿的深层考虑是什么?有什么样的重要举措?

余飞:很多欧拉车主自己就会改装,当然只是叫民间自发的,还没有一个官方的牵头,其实这是个底层的状况。第二个是大势所趋,个性化的消费其实全部靠主机厂这种大批量量产车实现,一定有它的困难,不能叫困难,或者一定有考虑不到的地方。与其这个样子,我们不如利用主机厂的力量开放一个平台,大家都可以来玩,把这个平台做得更加官方、专业甚至合规,这就是我们的初衷,让大家更好、更有序、更开放地去把他们想表达的产品表达出来。

主持人:相当于还是从用户的角度。

余飞:对,你看我10句话我9句半都在谈用户。

主持人:做改装有没有具体的例子?

余飞:我们有,我们和工匠派以及好几个大咖,以及车主自发的作品都上传到了整个系统当中,后面在12月19号有一个线下公关活动,就是把所有的作品做一个集中展示,同时做一个互动。另外我们更多的是谈一个主张,我们的改装其实是重社交,轻改装。

主持人:就是大家爱好这个。

余飞:大家愿意来玩,愿意参与到这个活动当中,就可以到这个平台上,而不是一定改得多么专业。

主持人:如果回到5年前,您会怎么样布局这样的新能源市场?

余飞:如果能预测,我可能就做两个品牌,一个高端品牌,一个中小型车辆的品牌。

主持人:今年发生了特别多的事儿,可以说是非常不平凡的一年,快到年底了,您有怎样的个人愿望或者新年愿望?

余飞:新年愿望肯定是大家一切平安,2020年大家都知道有疫情,疫情不要再发生了,希望全世界都止住。如果还有其他的新年愿望就是希望明年我们整个汽车市场,能让我们汽车行业的从业者心情更舒畅一些。

主持人:感谢余总。

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