牛车网 精华 一汽-大众段宁:品牌、终端分级直播,相互赋能助力带货卖车

一汽-大众段宁:品牌、终端分级直播,相互赋能助力带货卖车

秦燕玲 发表于 牛车网 2020.11.20 22:52

粤渡迷津!2020年11月20日,第十八届广州国际汽车展览会在广州中国进出口商品贸易会展馆举办。

现场,一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁接受了牛车网的高端访谈。

具体采访内容如下:

主持人:欢迎大家来到牛车网高端访谈直播间,我们请到了一汽-大众的段宁总。想请问您一下,一汽-大众带来了哪些车型,有哪些亮点。

段宁:这次车展我们还是很有诚意,把最近上市以及即将要上市的产品都带到了广州,有刚刚上市的全新数字高尔夫,探岳X,即将上市的CC家族以及明年要上市的纯电SUV ID.4 CROZZ,整个产品线还是非常丰富的。

 

主持人:作为MEB平台首款SUV,ID.4 CROZZ会给用户带来哪些新惊喜?

段宁:这次是基于MEB平台,这个平台给我们带来了很多变化和优势。比如车身尺寸和设计上,可以实现非常短的前后悬,好处就是让轴距变得更长,内部乘坐空间变得更大、更舒适。另外可以通过MEB平台设计,让我们以电池包为中央,向四周进行统一延伸和设计的同时,保证我们非常合理的配重比,比重达到了50:50,提升舒适感的同时,又增加了车辆的操控性。说到电池,这次续航能力和水平也有了很大的提升,我们能够覆盖最长550km的续航,这样的续航水平基本可以满足绝大多数用户的用车需求。

 

主持人:我看新CC家族首次亮相,作为一个新车型,CC的猎装车怎么样解读?

段宁:猎装车起源于欧洲,是贵族阶层“格调、优雅、个性”生活方式的表达。虽然猎装车起源于英国上层社会“狩猎文化”,流行于当时欧洲的上流社会。后来成为富人们对于个性生活方式的表达,是一辆“有故事”“有内涵”的车。如今,随着消费时代的变迁,猎装车凭借更个性、更多元、更优雅的特性,成为了对格调生活方式有追求的象征。

再说到国内,越来越多的消费者更关注自我,关注精神层面,内心追求。他们对猎装车感兴趣并不是因为它的狩猎文化和贵族血统,而是车身上闪耀的独特内涵与价值观。这种价值观是和他们相符的,这种车和他们的生活方式也是相匹配的。所以无需起源、传承、文化,这种更富有个性和气质的车,与更追求品味与和精致生活的人,永远是可以产生共鸣的。毕竟对精神世界的追求,与对美好生活方式的向往,这一点上,中国和欧洲是完全共通的。

CC颜值很高,而且非常有设计感。希望通过CC的变化,让用户感受到它的另外一种可能性,不管是在城市内的通勤还是郊外的野游,都能给用户更多的选择。因为这样的猎装版车型某种程度上给用户更多的实用感、功能感,尤其是更大装载储物空间,同时不失CC的优美线条。和旅行车不是特别一样,虽然远处看比较像,但不是同一类型。在保证功能性的同时没有失去原有的美感,这是CC猎装车型未来可能会打动消费者的一种理由。

主持人:这半年来的线上营销都非常火,有一个常态化发展趋势,您觉得要怎么样看待车企直播营销的模式?

段宁:随着疫情的发展和冲击,很多车企都尝试过这种营销方式,一汽-大众大众品牌在今年4月份启动了这样的业务,我们也建成了自己的直播中心,同时有很多硬件设备,成立了一个专门的项目组,有自己的主播团队,打造了主播内容,从公益、到制作、到生产、到人文故事、品牌故事相结合,全方位阐述产品牌力和品牌精神。这些手段是基于直播这一业态本身具备的几个特点:第一个是有很大的流量,二是具备有很多互动的场景;第三,它可以和用户直接接触。这是我们认为直播能够吸引很多品牌来尝试、试水,做这样一件事情的很大的理由。今年我们做了很多场,今天也做了140场的直播,我们的粉丝数量从最开始的70万涨到了140万,翻了一倍的状态。另外,还和用户进行不断的互动,我们开辟了不同的故事系列和直播的内容,能够打通与用户之间的壁垒,不断向用户传递信息,同时也从用户那里吸取意见和建议。这样的方式对品牌来说是一个非常值得去逐步创新,不断去尝试的一种渠道和触点。

 

主持人:像直播卖车这个事儿,很多看直播的人有时候是看个热闹,真正买的不一定很多,这个转化率可能会有一点点落差,您怎么样看待这个事儿?

段宁:现在谈到直播,一说直播就是带货卖车,这是一个很大的误区。因为疫情原因,最开始直播确实是电商居多,通过直播,通过小姐姐进行快消品的销售,比如彩妆类、服装类的高频消费品。到了汽车、甚至到了文娱,前期大部分都是品牌的输入。比如我们不知道车是怎样产出来的,在哪个环节把控车辆的品质大家也不一定知道。车辆生产是很复杂的过程,怎么样把复杂的故事、信息传递给消费者,这是我最需要向用户进行传达的。直播就是一个手段。谈到你所谓的带货,汽车是一个延时消费,不像快消品是即时消费。终端经销商也要做直播,他们做直播更加偏转化。比如你对这个车加哪个配置,选哪个配置,什么颜色,什么价格,什么活动,都可以通过经销商店的直播进行传递,而品牌直播更多的是吸引更多的粉丝进入抖音账号,关注你的抖音账号,成为你核心的用户群。这些粉丝群有些是种草的,要长期和他们互动,并不求马上成为我们的用户,我们不会着急做这件事情,但是还有一部分用户可能急于买车、马上就要买车的人,我们会把这些流量引到终端店当中。这是一个互相赋能的关系,并不是直播开播一定要卖货。哪怕你不想买车,没有摇号买车,你先了解我们的产品,先喜欢上我们的产品,这是我们做直播最核心的目的。

 

主持人:相当于一个分级的概念。

段宁:是这样的概念,我们会把漏斗上端的用户关心的事情在品牌端进行传递,终端转化的事情,转化的元素和诉求我们更希望是到终端去进行传递。

主持人:2020年发生了很多事情,注定是不平凡的一年,快到年底了,您有没有新年愿望或者个人愿望?

段宁:从大方向来讲,希望国泰民安,不管是中国也好还是全世界也好,能够少一些突发的事件、突发的疫情和灾难。不管未来怎么样,在汽车行业来说,希望能够创造出更好的产品,服务好更多的用户,也希望国家能给予我们更多的支持和政策扶持,让整个国家经济高效、快速运转起来,也能够为中国的消费者、中国的老百姓带来更多的福利。

 

主持人:谢谢段总。

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