【看你超车】宝能赋能，13岁的观致汽车能否重回赛道？

这个世界还需要一个全新的汽车品牌吗？

可能很多人都不知道，这句众所周知的发问，来自2007年成立的观致汽车。与造车新势力相比，观致都算得上圈里的前辈了，后来者蔚来、理想、WEY、领克一众小朋友都用实际行动证明了“需要”，而走过13年历程的观致汽车却仍然没有自证。

命运多舛，是观致汽车留给多数人的印象。刚刚成立的观致汽车犹如初生的牛犊，将首款产品观致3瞄准大众速腾去打，结果可想而知。殊不知，等待它的还有一连串的不确定性，欧洲退市、新品跳票、品牌易主、高层动荡、工厂停工、经销商反水……

好在，姚振华表态要坚定不移、真抓实干地搞汽车。在2019年初引入日籍高管团队沉寂1年半之后，观致汽车最艰难的时候似乎已经过去。

2020年8月27日，在宝能接盘观致两年半之后，观致汽车终于终结4年半的产品空档期，重回赛道，在广州宝能观致文化中心正式推出全新A级SUV——观致7，共计6款车型，预售价格区间10.98万-16.18万元。

一款“均衡”的SUV

到鱼多的地方去钓鱼，观致汽车想要重回赛道，杀入的最热门的A级SUV市场，是理所当然的。

不过，这也是是所有自主品牌兵家必争之地，想要在这个竞争最为激烈的细分领域突围也绝非易事。

纵观紧凑型SUV市场，想要实现从无到月销1万+爆款非常难，成功的案例通常也就只有两种，一种如探岳、皓影，有成熟强大合资车企做后盾，有强悍的品牌力做支撑；另外一种像捷途X70、欧尚X7，把低价格、高配置、大空间发挥到极致，弥补品牌劣势，A级定位，A0级价格，B级空间和配置。

显然，以上两种方式都不适合观致7，没有强悍的合资车企背书，也不能不顾品牌调性一味打价格战。

留给观致7的就只有第3条路了，即打造一款产品力均衡的SUV。我们熟悉的常胜将军哈弗H6、吉利博越、本田CR-V、日产奇骏等，都是产品力均衡没短板的典型代表。均衡路线不会让观致7月销1万+，不过对于一个亟待重返赛道的品牌，也没有那么大的野心，月销能到4000-5000台就相当成功了。

观致7长宽高达到了4679/1897/1679mm，轴距2720mm，比同样定位紧凑型SUV的观致5大一圈，即使与同级别大号标杆产品长安CS75 PLUS（4670/1865/1700mm）相比，仍然是有一定的优势。

官方声称观致7融合传统与现代，东方与西方碰撞的方界美学，海岸线灵感环抱式整体座舱，在有限车内空间获得海岸线般的辽阔视野，在自主品牌设计水平整体提升的当下，观致7设计很难出众但也不差；大空间保证了乘坐舒适性和空间舒适性；在智能科技方面，有14.6英寸+12.3英寸仪表双屏，有Mr. Q智慧人机交互系统；在科技安全方面，有8个摄像头，9个雷达，360度环景影像，ADAS驾驶辅助系统等等。

动力方面，搭载1.6T、1.8T发动机，匹配格特拉克7速双离合变速箱。据悉，这两款发动机来自绵阳新晨动力，也就是华晨中华V7搭载的同款发动机。官方并没有拿“宝马发动机”来做宣传，中华V7就是前车之鉴。

关于发动机的调教、变速箱的匹配以及底盘动态性能的调教，这里不做过多评论，毕竟没有试驾没有太多发言权。静态的总体体验来看，观致7是一款比较均衡的产品。

一次“出圈”的营销

如何让消费者知道观致品牌回归了？如何让消费者知道观致汽车是认真的？是摆在营销团队面前的大问题。

不否认宝能有媲美恒大的财力，显然宝能并不想像恒驰汽车那样简单粗暴铺天盖地的“大大大”“好好好”“哇哇哇”。没有哪个年轻人会喜欢传统说教式品牌传播，越来越多的汽车营销案例中，都在更加具有趣味性、娱乐性，都在试图以“出圈”的方式吸引更多的年轻消费者。

观致汽车启动了一种叫做“观致品牌文旅地图”的品牌体验活动，试图助力观致品牌焕新。

它精心设计了7条体验路线，以观致品牌的发源地江苏常熟为起点，辐射重庆、贵阳、杭州、苏州、西安、深圳和哈尔滨等七个拥有宝能汽车产业、文旅产业布局的城市，它以时下流行的“网红打卡”方式进行连接，在不同的场景中体验观致7的出色性能。

并邀请吴敏霞、陈一冰、网红博哥威武、神兜兜超级奶爸等7位观致“7待官”（“期待官”）试驾观致7并体验这7条文旅路线，为用户提供了一个品牌体验平台。

除了品牌文旅地图，观致7还在短视频平台抖音上，面向全国用户发起一场#致少年#主题挑战赛，搜索该话题，使用《致少年》为背景音乐，并使用#致少年#标签并@观致汽车，即有机会获得惊喜大奖。

重回赛道的观致汽车，能够以“出圈”的方式，获取稀缺宝贵的流量资源，称得上品牌营销的第一步，是其短期内提升品牌知名度的关键一步。

一些尚需解决的问题

13岁，正值当打之年，对于并不受眷顾的观致汽车来说，还有太长的路要走。

譬如，宝能接手后，如何给观致品牌定位？

对于一款主打高端的大空间紧凑型SUV来说，观致7 10.98万-16.18万元的官方预售价，真心不贵；但是，对于一款主流自主品牌紧凑型SUV来说，这个价格也并不便宜，哈弗H6、长安CS75 PLUS、吉利博越、传祺GS4看起来更亲民。

产品定价的技巧，一定要让消费者感觉占到了便宜。对于没有太多品牌积淀的观致汽车，如何让消费者觉得占到便宜？是否仍然坚持并强调品牌高端化？

譬如，观致汽车鲜明的品牌标签是什么？

正如官方宣传的那样，观致7有颜值，有舒适，有性能，有安全，还有智能化。以上，都是千篇一律的产品卖点，在头部SUV竞争力全都很强的今天，称不上产品特点，更算不上品牌标签。

经验告诉我们，成功的案例大多在把产品力做到非常均衡的同时，一定还会把某一项指标做到极致，比如长安CS75 PLUS有颜值，哈弗H6有安全标签，卡罗拉全系标配秒杀同级的TSS II丰田智行安全系统，思域有对手无法企及的加速性能和燃油经济性。

又譬如，观致汽车能否保证每年1-2款全新车型的节奏？

观致汽车并没有对外公布品牌战略、具体产品规划，研发投入占比多少？如何布局新能源、智能化？观致品牌能否实现轿车、SUV到MPV、从传统燃油车到新能源车型、从A0级到B级车型的产品全覆盖？

在宝能集团的资源和充分赋能下，观致汽车得以重回赛道，如何在比赛中实现超车，以何种姿势超车，都是摆在观致面前亟需解决的问题。