销量向上市占率向下！中国品牌的春天还有多远？

红旗、长安等车企7月销量飘红的背后是中国品牌市占率的持续收缩，6月跌至谷底以来，中国品牌市占率已退无可退。后疫情时代，中国品牌想要夺回市场份额，除了继续加码品牌向上和产品出海，没有捷径。

今年7月，中国品牌乘用车的销量虽然达到58.5万辆，同比增长4.5%，但市场份额却同比下降1.3个百分点，仅有35.1%，

累计来看，今年1-7月，中国品牌乘用车共销售343.45万辆，同比下降24.99%，市场份额为36.03%，同比下降3.17个百分点。

中国品牌乘用车市场份额自2017年迎来高光时刻。近三年来一直在下降（剔除疫情影响——今年2月异常走高）。

2017年12月是中国汽车市占率的顶峰，高达48.8%。

2018加剧下滑趋势，8月跌破40%，年尾稍有增长。

2019年，中国品牌年度市场份额下滑趋势依旧，首次彻底跌破40%。

进入2020年，车市寒冬遇上疫情，6月直接跌至冰点，中国品牌市占率只有33.5%，创近11年来最低记录。

2020年上半年的“暗无天日”让下半年的“微微星光”显得弥足珍贵。

下半年开局，红旗老大哥迎风飘扬，7月销量达1.8万辆，同比增加99%，实现今年以来的七连涨；长安系中国品牌7月销售12.35万辆，同比涨幅达49.9%；吉利、长城、奇瑞等也都实现两位数增长。

但销量的上涨并没有拿回失去的市占率，而降价售车，抢夺市场份额更让中国车企的利润越来越低。

吉利业绩报告显示，上半年利润下滑43%，吉利今年全年销售目标也将由年初的141万辆下调至132万辆。除此之外，豪华车价格下探、合资品牌持续挤压、内部马太效应加剧……“一哥”都撑不住了，遑论力帆、猎豹、众泰、华泰等注定淘汰之流。

尾部车企洗牌淘汰加剧，头部中国车企守住市场份额迫在眉睫，而加码品牌向上和产品向外是一个重要方向。

第一、持续投入打造高端品牌。

很长一段时间里，外界对中国品牌的刻板印象就是：“品牌溢价能力低”、“车型依靠性价比竞争”。

的确，深入下沉市场、同级别市场主打性价比是中国品牌迅速占领市场的重要策略：“秋名山神车”五菱宏光主打被合资品牌“遗忘”的县乡市场，2018年累计销量就达到400万；A级车“性价比之王”吉利帝豪此前长期高踞国产轿车销量榜首；而7月将帝豪“拉下马”的长安逸动同样凭借同等价位里更优的配置和动力足以叫板一众合资对手。

但是，在主力消费人群经济承受能力增强，豪华车销量持续攀升的当下，下沉市场和性价比俨然不能继续作为“收复疆土”的唯一路径。

在这一点上，蔚来（中国最成功的电动车高端品牌）或许做出一个好的示范——在车市寒冬、大部分豪华车价格下探的背景下，蔚来ES8竟然还涨价了，对此，李斌明确表示这就是蔚来的“边界”。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在谈及价格和销量的平衡时也谈到：“相对年轻的朋友都知道一个词‘人设’，每个品牌也有自己的人设，这是非常软性的东西。在我们最难的时候，我们坚持不降价，坚持用心对用户好，当风潮回来的时候，用户的支持给了我们很大助力。”

面对即将正面硬刚的Model Y，蔚来也是企图通过车电分离的新商业模式进行化解，而非单纯降价。

因此，守住品牌调性，不再单纯依靠价格优势“开疆拓土”是必要的。

除了蔚来之外， 凭借一句“人民需要什么，就造什么”的五菱同样榜上有名。

从疫情期间跨界造口罩，到“求安排”的螺蛳粉，再到走近地摊经济的荣光小卡，五菱今年始终走在“蹭热点”一线，凭借实在举动立住了“人民需要什么，五菱就造什么”这块牌子。

 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会主席赵福全指出：“品牌的打造是企业通过产品作为媒介与消费者产生情感共鸣的过程，所有企业的投入最终都是为了品牌能在消费者心目中建立根深蒂固的印象。”

从跨界到回归产品，五菱的所有营销都围绕着那句口号展开，务实与务虚同步展开，紧跟热点的同时也打造了品牌记忆点，从而进一步巩固了品牌形象。

在引发情感共鸣这一点上，长城无疑也是成功的。公司成立30周年之际，长城汽车一改庆祝赞歌风，发布短片《长城挺得过明年吗？》，契合当下车市乃至整个消费市场的焦虑心态，引发共鸣。

焦虑是实在的，但企业应该做的又远不止于传播焦虑。焦虑之后，长城还有全新技术品牌，还有战略部署。这样一来，消费者不仅从感性层面记住这家未雨绸缪的车企，还从理性层面感受到其探索求变的品牌形象。

第二、加大细分市场布局。

有人的地方才有江湖，把对的车卖给对的人才成得了气候。如同自由主义泛滥后的世界再难找到一元的思想潮流，即便是大有凭借单一车型“干翻一切”之势的特斯拉，最近也绯闻缠身。

 可以预见，未来的汽车消费市场很难出现某款车型一统天下，因此，品牌定位还需要细分、精准，实现“指哪儿打哪儿”。

第三、借助社交力量，让用户成为扩张品牌影响力的利器。

当前信息的传播路径由传统媒体时代的点对面转变为点对点，社交圈内个体的重要意见或许比精美的广告更能打动消费者。

腾讯汽车云总经理李博此前演讲就表示，“以货为中心”的时代已经过去，社交化营销时代已经来临，经营好用户价值，以人为本，才能把潜在的消费者逐步变成受众、粉丝，最后成为用户。

 蔚来曾经依靠三位北京车主的宣传吆喝，几个月时间直接带来200辆的销量。这样的社交裂变，一方面需要过硬的产品素质，另一方面也需要车企对用户实在的经营。

第四、跨道超车，未来属于智能电动，提前布局，构建品牌差异优势。

小鹏汽车副总裁李鹏程认为：“未来的世界汽车属于中国，汽车的未来属于智能汽车，所以中国未来要看智能汽车制造企业。”

数据显示，中国新能源汽车产销量连续5年位居世界首位，累计推广超过460万辆，占全球的50%以上。庞大的市场为中国品牌提供了无限的机遇，有望在电动化、智能化转型中弯道超车。

但是，挑战也随之而来——2020年1-7月，欧洲累计电动车注册量已达到50万辆，按此趋势，今年年底，欧洲的电动车销量将超过100万辆，届时中国“最大新能源市场”的称号就要易主。

在此背景下，可以看到除了造车新势力外，多家企业其实都在积极布局：吉利计划2021年正式推出电动车架构并投放该架构打造的新车、东风旗下岚图首款新能源汽车明年三季度投放、吉利高端品牌极星等。

骚话无需太多，最后只能再说一句：“革命尚未成功，我辈仍需努力。好好打造品牌影响力，中国品牌的春天终会到来的。”