云对话贾鸣镝博士:上汽大众斯柯达如何应对后疫情时代
4月22日上午,借斯柯达线上发布会的机会,我们有机会“云对话”了上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士,对于上汽大众和斯柯达品牌在疫情期间的经营和销售状况,以及在后疫情时代的一些调整举措,做了详细的了解。
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士
聊疫情的影响及应对方案和调整
牛车网提问,贾鸣镝博士对于中国(汽车)市场整个的判断是怎样的?受本次疫情的影响,对于上汽大众斯柯达销量的预期是什么样的?
贾鸣镝的判断是,整个汽车市场,一季度下跌非常大,4月份目前预计会在-7%到-9%之间。
贾鸣镝详细解读到,按照正常预测,下半年应该是转正。不过下半年国际经济形势,以及会对中国产生什么样的影响,我们现在不太好判断。假设目前的状态延续下去,我们预计今年全年汽车市场大概-10%到-15%之间。如果稍微保守一点,可能会到-20%。
对于上汽大众及斯柯达方面,贾鸣镝表示,对于上汽大众,我们一直以来要求两个品牌的市场占有率要提升,至少是不下降。对上汽大众这样一个体量的企业,两个品牌加起来1500家经销商,比如一个月卖15万台,按照行业理想水平1.5个月库存当量数值计算,一个月20多万量的库存当量是合理水平。但一季度停摆,对整个终端、对经销商,以及整个运行节奏都有影响,这时候对像对我们可能会产生更大的冲击。如何在短时间内调整到按照新的市场预测的一个合理库存当量,相比其他规模相对小一些的品牌,要花更大的力量。
疫情对全年的经济工作安排、对经销商、对产能调整等,包括我们产品的上市,都产生了影响,但是我们营销团队、生产研发部门等都做了快速积极的响应,目前来看调整是有序的,现在已基本调整到位,同时我们也借这个机会将整个终端库存做了非常好的结构调整。接下来,我们的两个品牌将进一步发力。
对于经销商的经营恢复情况,贾鸣镝表示目前斯柯达经销商已基本全部复工。当然斯柯达采取了很多措施,比如延长整个经销商的融资周期,免息支持,把一些返利预发,缓解经销商的资金压力。同时调低销售指标,在2月份取消了部分销售考核,有效降低库存。
斯柯达现在需要在非常短的时期内非常快的把新零售模式建立起来。挑战的核心就是营销中台的建设,直接客户关系管理,如何把中台快速建好,跟客户能够做到直接触达和倾听,做好客户关系管理和维护。
这次重定位,有很多外部工作,也有很多内部工作,斯柯达的营销机构也要做一次变革,会有全新的适合新零售的机构方案来适应于斯柯达品牌的定位。
斯柯达品牌125周年相关营销及品牌重塑
斯柯达品牌今年成立125周年,是一个非常具有文化和历史积淀的品牌。有媒体问到,斯柯达的品牌文化和历史在国内传播的不够深入,贾鸣镝表示,将借125周年这个契机,进行新的品牌全系产品的定位,迎接斯柯达125周年以及与上汽大众结缘15年的来临。
广州车展现场斯柯达柯米克GT
贾鸣镝表示,斯柯达品牌进入中国市场以后,我们要做的是如何让这个品牌更加的鲜明。曾经我们忽略了对品牌特色的发展,有些追求量的增长,那时更多的追求产品本身如何比大众品牌产品的尺寸更大,如何性价比更高,让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处,但也会对品牌产生包袱。
如何抛弃包袱,让斯柯达品牌焕新前行,是我们目前面临的使命和挑战。较大众品牌,斯柯达有不一样的沟通特色,既具有欧洲的特点,又能够形成比较鲜明的冲击。如今,很多客户需要一款体现个性,但是又有高品质的产品,这是斯柯达产品的初衷。
后续我们会花更多的精力在品牌定位的本身,传递它的欧洲血统,德系品质。这次我们品牌125周年的系列传播,会带给客户125个喜爱斯柯达的理由,包括它的血统、品质、品牌的特色和定位,这是我们这次传播的主要的目之一。
聊对手和品牌定位
多家媒体提问,对于斯柯达如何应对竞争对手的挑战。韩系品牌的起亚、现代,日系品牌的日产,甚至独立的捷达品牌等。贾鸣镝表示,首先对于捷达品牌甚至是大众品牌,斯柯达品牌在智慧车联网体验上希望能够跟他们有所区隔,斯柯达跟捷达一定是不一样的,斯柯达的研发质保、品质和实验的标准都是全球统一的,保证所有产品的品质及用户体验。
斯柯达的定位更加个性,性价比也是斯柯达要考虑的主要因素。以操控方面为例,大众,斯柯达是不一样的,斯柯达更灵活,大众更沉稳。
在中国市场,斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。我们非常欢迎各地政府的消费刺激政策,也非常感谢各级政府出台这样的消费刺激政策。这两周展厅客流量,包括潜客的数量在上升。
现在客流量和潜客数量已恢复到去年同期水平,但订单包括成交转化率低于以往。各地政府给出的刺激政策各不相同,不同品牌在不同地区的受益程度也不同,我们非常感谢这些政策。如果在国家层面能够有相关鼓励政策,相信对整个汽车市场会带来较大程度的回暖刺激。
聊直播和新零售
疫情期间,直播带货成为了热门话题。上汽大众也同样在尝试着新兴事物。此次云对话就是个开端,开启了直播对话的新模式。在营销上,上汽大众也进行了一系列尝试。
贾鸣镝表示,2月份全新昕锐、昕动的上市也正好处于疫情的高发期,我们尝试上线“微信小程序”以及“车型专题网页”、“短视频”以及“直播营销”等多项措施,让消费者宅家也能看车,在线产品介绍、性能比较和自定义配车。同时,我们也加强线下经销商的服务能力,为消费者提供了专车接送,上门试驾、上门签约,上门交车等全方位服务。
对于直播带货方面,贾鸣镝表示,这条路不简单,我们要花非常多的精力,其实说白了还是做品牌。
我们觉得需要先找一款产品,具有潜质,从产品特色,适用客户群开始,来为产品打造一些话题。颜值、性价比、产品性能,其实都是会对流量产生比较大影响的一些因素,当然我们也要考虑其他的,比如现在网红也好,带货也好,其实讲的是人设。
现在我们也用了很多新的沟通方法和打造方式,但是最基本还是回到车和品牌的本身。