海兰不懂车：为什么汽车圈没有李佳琦？

别飘，在什么山头唱什么歌。

在即将过去的2019年，网红带货是妥妥的关键词。据说，李佳琦一个人就PK掉了60%以上的A股上市公司，2019年整整赚了2个亿，这个数字已经碾压了2300多家A股上市公司2018年的利润。

（图：李佳琦/来源：网络）

一时间模仿者众多，有卖文具的孩子，更有山东济南商河市副县长视频卖当地特产扒鸡，据说两天也卖出了1000多只。今年销量纷纷下滑的汽车厂家就郁闷了：汽车圈的李佳琦在哪里？我们能不能像李佳琦卖口红一样卖车？

答案很残酷：不能。

虽然汽车企业和网红及各大IP的合作并未间断过，但汽车企业和各大网红彼此都心知肚明，这就跟找个明星代言或者做个广告一个意思，打打品牌和知名度可以，想着直接转换成销量，那是个只能YY却不可能完成的任务。

更残酷的是，不光网红不能直接带动汽车这货，整车电商挣扎了这么多年，瓜子二手车、优信二手车天天烧钱，把自己的家底和股价都快烧完了，也没有见真有起色，融资成了核心竞争力。为此，个别二手车电商企业为了融资不惜贿赂互联网巨头高管，为了输血和挣钱，各种姿态百出。

这究竟是啥原因？

首先，当然是汽车总价高，网上购物5000元以上就是销量断崖式下滑的一个重要节点，更何况动辄几万、十几万元的汽车，消费者会非常理性。

第二，汽车购买链条长。即使线上下单，也要线下看车、试驾后再买，一个购买闭环需要至少三步。所以，这也直接导致了二手车电商容易跑单。到现在二手车电商整体销量不到二手车市场销量的10%，也与此直接相关。

第三，更重要的原因，汽车毛利率太低。网红带货或者线上流通的商品多为快消品，快消品的毛利率动辄超过50%，而中国汽车流通协会的数据显示，近年来，汽车行业的平均毛利率一直在5%左右，二手车可能更低。近年来，越来越多的保险业15%以上的利润，汽车用品类40%以上的利润。网红带货的主要手段之一——降价促销，在汽车行业几乎没有空间。说白了就是，不给最低价，李佳琦也做不到啊。

这些浅显的道理，汽车厂商都很清楚，但为什么投入到网红和大IP身上的营销费用还是越来越多，一条大V视频50万元+的高价也可以被接受？是人傻钱多吗？

当然不是。2019年开始，汽车厂商营销费用纷纷缩减，个别厂商直接腰斩，这种情况下，更有效地花钱才是汽车厂商的首选。这种情况下，汽车厂商首先缩减的是性价比低的营销费用。比如动辄上千万的上市发布会或者试驾活动越来越少，动辄上千万的明星代言越来越少，动辄几百万的户外大牌投放越来越少。网红的存在，起码证明了真实流量的存在，所以，即使没有直接带货的李佳琦，汽车营销费用未来向网红或者大IP营销继续转移，也是滚滚历史长河下的必然趋势。

在什么山头唱什么歌，重要的是，要唱的响亮。

（图片来源于网络）