牛车网 精华 接盘者将输血,能否骨髓再造才是宝沃存活根本

接盘者将输血,能否骨髓再造才是宝沃存活根本

叶白 发表于 牛车网 2018.10.30 16:28

宝沃在接盘者手里,能否重整,也许市场定位、市场区隔地准确与否,都要重新考虑。还取决于接盘者想从宝沃得到什么?有什么样的战略眼光?如果仅仅充当拉高价值然后转卖的商品,那么宝沃前途就不好说了。

一手“抚养”了近四年后,财力不济的北汽福田,最终还是选择了替宝沃寻找新一任“养母”,预挂牌出售旗下宝沃67%的股权,交出控股权。

不管接盘者是什么神州、复星还是股东组合,宝沃团队是否会变,发展方向是不是会变,宝沃这个在福田昔日掌门人王金玉手上实现“商乘并举”愿望的乘用车品牌,在王金玉退出福田不到一年后,福田新董事长张夕勇还是要将宝沃给卖了。

位于密云的宝沃工厂

 也许即便王金玉仍在任,宝沃烧钱太厉害,而又迟迟不见回报,也是撑不住的。福田商用车下滑严重,主营业务利润微薄,乘用车宝沃又如嗜金大嘴,那么卖掉宝沃,从公告看,张夕勇带领下的福田,要重整商用车业务,也宣告王金玉在10年前进军乘用车的梦想,被现实搞砸了。

 那么接盘者即便资金雄厚,宝沃就一定能迎来转机吗?宝沃仅仅需要的是钱吗?有钱有投资,宝沃就可以造出畅销的车吗?值此之际,不妨先来捋一捋福田与宝沃的故事。

Borgward,中文名被取为宝沃,是一家1919年成立的汽车制造商,诞生于德国不莱梅。产品包括乘用车、卡车、巴士以及三轮车等,在上世纪50年代,宝沃迎来鼎盛时期、年销量突破百万辆,一度堪称与奔驰、宝马齐名的德国豪华品牌。

不过好景不长,由于种种原因,宝沃于1961年破产倒闭,其后这一德系豪华品牌被尘封了半个世纪。

2014年,决定“商乘并举”的北汽福田,花了500万欧元(约合人民币四千多万)收购宝沃100%股权,还请来了奔驰前董事华立新出任宝沃CEO。2015年日内瓦车展上,宝沃正式宣布品牌复兴(复活)。2016年,宝沃旗下首款SUV车型宝沃BX7上市,迄今在售车型包括BX7、BX5、BX6及BXi7。

此处需要指出的是,收购一个消失了半个世纪的汽车品牌,福田500万欧元的代价,实质上只是购得了Borgward(宝沃)这个品牌的“牌匾”。可即便如此,在聊哥看来,福田的这一“买卖”还是挺值!毕竟,就造车这个行当来说,像某些造车新势力随便开个品牌发布会,烧掉个大5000万都不叫事儿。

后面的事众所周知,北汽福田在“复活”宝沃之后,宝沃在营销宣传上极力“撇清”与福田的关系,一度强调并凸显宝沃为纯正的德系豪华品牌、甚至刻意与BBA放到一起称之为德系豪华四强。

不过大伙儿都明白,虽说车标还是当年那个车标,但包括“三大件”在内的车辆本身,二十一世纪再出现在我们面前的宝沃汽车,实际上就是北汽福田造出的乘用车产品。

值得一提的是,凭借德国血统及与奔驰、宝马、奥迪并称“德系四强”的营销方式,上市头一年,宝沃BX7月销量达到了5000辆以上,全年累计销售超过3万辆。对于一个定位不低的“新”品牌来说,宝沃在中国市场的第一个完整年,算得上是“初战告捷”。

当然,BX7起初能够快速取得突破,除了宝沃身上有“故事”可谈之外,包括车辆的造型设计、供料做工等产品本身方面,宝沃BX7也有可圈可点之处。再加上前两年国内SUV市场大环境还不错,这些因素叠加在一起,让宝沃尝到了一丝甜头。

进入2017年,中国车市整体进入微增长期,市场竞争加剧,产品单一的宝沃也开始急转而下。其中,不仅宝沃BX7销量出现下滑势头,就连后续推出的BX5,也未能取得理想成绩。2018年,车市大环境更加艰难,宝沃销量进一步走低更加不让人感到意外。

公开数据显示,今年前8个月,宝沃总共销售了2.19万辆,同比下降8.7%。与此同时,根据福田汽车发布的2018年半年度报告显示,今年上半年,福田汽车营业收入为216.63亿元,同比减少5.54%;归属于上市公司股东的净利润为亏损9亿元,同比去年暴跌986.19%(去年同期还有一个多亿的盈利)。

其中,福田归属于上市公司股东的净利润变动原因主要是,乘用车领域同比亏损增加5.1亿元。足见,持续亏损的宝沃,对福田的“拖累”有多明显。

福田寄希望于重振宝沃的杨嵩出任总裁

虽说是“拖油瓶”,但福田并不愿轻易放弃。今年以来,福田不仅对宝沃的管理层进行了“大换血”,还请来了在业内素有“营销鬼才”之称的原东风日产营销名将——杨嵩全权掌舵宝沃。

更为重要的是,就在今年6月,北汽福田还曾发布公告,称公司董事会已经审议通过,决定再向宝沃增资40余亿元。 

时至今日,我们看到,最近数月以来,在杨嵩的亲自操刀下,诸如宝沃军规、致经销商及全体员工的一封信、宝沃大讲堂等系列动作,使得宝沃从内到外均有让人耳目一新的感觉。其中,尤其是五月份的那场长达四个小时的发布会,让外界对于宝沃汽车又有了全新的认知与理解。

然而,这些变化终究还更多的只是停留在“表层”。站在“唯市场论”的角度来看,至少到目前为止,我们并没有看到宝沃在市场销量层面,有何实质性的大的突破。杨嵩自己也有心理准备,大环境不佳,未来较长一段时期内,像宝沃这样的根基不稳的小众品牌,依旧将面临相当大的下行压力。

回过头来看此次福田“转卖”宝沃一事,聊哥认为,这无论是之于福田、宝沃,抑或是第三方战略投资人,都是好事。

对于前二者自然不必多说,福田没钱、宝沃仍需用钱,如能成功引来新的战略投资方,当然是求之不得。如此,宝沃能得以续命。但是宝沃要解决的根本问题,显然不仅仅是钱的问题。

宝沃提出终身免费保养,曾一度很是感染人。本来复活早已逝去没有丝毫技术根基不为人知消失半个世纪的品牌,用“纯正德系”来做宣传因子,但早期首批车主使用后,人们都知道宝沃是什么来头了,宝沃2.0T动力是大众EA888发动机的变种,仿途观的底盘,都是人所共知了。这倒不是说技术问题,是否是豪华品牌的底子面子问题,老百姓很在乎这个。

包括股东方福田高层,轻易同意宝沃上市后定的价格体系,但后来慢慢觉得,销售不畅的原因,可能是价格太高,定位失准。但成立之初高调宣传德系豪华一波流过去了,宝沃总不能定个低于大众普通车型的价格吧。但事实是,后面出的BX5,即便价格低于同级别大众动力的产品,还是卖不动。

福田预售挂牌出来后,据悉,杨嵩给宝沃经销商及员工的谈话中,谈及期待新的投资者给宝沃带来战略方向的改变,这恐怕才是问题的焦点。

现在的体系、研发能力以及市场定位等,显然要想将宝沃拉起大的反弹并保持下去,并不容易,宝沃在新的接盘者手里,应该“骨髓再造”,也许从市场定位,市场区隔的准确与否,都要重新考虑。

当然这还取决于接盘者需要从宝沃上得到什么?有什么样的战略眼光?如果仅仅充当拉高价值然后转卖的商品,那么宝沃前途就不好说了。


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