泰博英思创始人孙木子：如何俘获你的90后汽车消费者？

在10月28日牛车网举办的90后汽车消费报告暨2018中国汽车金牛奖的颁奖典礼上，泰博英思创始人、汽车行业首席分析师孙木子进行了发言，以下为孙木子先生演讲全文。

孙木子：首先感谢各位，接下来由我来发布关于今天《中国90后汽车消费报告》的情况。关于90后的话，我个人跟90后的关系，首先来讲的话，我自己在汽车领域的了解或者说工作是从1997年开始的，那一年我开始进入了、也就是开始去了解汽车这个行业。开始学习汽车这是第一方面，第二方面是目前我的很多同事都是以90后为主。

那么接下来我们浏览一下整个报告的情况。从整体上来看的话，我们觉得90后这么多年的一个历程可以说是伴随着中国整个汽车工业的成长。从前面来讲的话，我们回顾整个中国汽车的发展来看，从1991年到现在其实我们可以看到我们整个90后出现的过程，也是我们这么多年整个汽车工业的发展过程。从1991年到2017年这26年的时间来看，自90后诞生以来，这么多年的中国汽车市场大概经历了6个成长的高峰而且从来没有过负增长，预期2017年中国汽车市场销量接近2900万。

那么从这里我们给出几个具体的分析，我们想最后一个高峰F的这一块的时候，我们觉得整个90后的出现会使得我们整个汽车的消费从20%的渗透率，从家庭的汽车消费渗透率会向80%不可逆的一个发展的趋势，这是第一个背景。

第二点的话，我想说明的是，90后从购车人群的年龄分布来看，90后新生代崛起将成为影响未来十年的汽车消费的主要人群，这点是我们发布报告的第二个关键点，这是我们在今年年初进行调研的一个结果。

这个结果显示在2017年预计到接近2017底的时候，我们90后占汽车消费新用户的比例是26%，80后48%，70后已经降到10%以内了，到2025年，90后的这个人群达到54%，90后从26%到35%会逐渐增长。

接下来我们看几个方面，第一个从用户的特征，第二购车人群的基本情况。

大家看一下我们整个90后消费人群的基本的情况。

那么从用户特征方面来看，首先我们不仅看90后用户，还看90他们的父辈这一代。基本上我们可以看到，在1990年到1999年这些年出生的90后，他们的父母基本上是以60后、70后为主。

所以说90后的父母是在改革开放中以及中国经济突飞猛进的大潮中成长的，他们占据非常重要的一席之地，前面有嘉宾提到90后相对于其他的比如说80后或者说70后的人群，他们更加的独立，更加的有自己的见解、更加有自己的想法，在这背后是因为他们整个家庭情况给他们所提供的帮助，其实跟原先的60后70后是非常不一样的。

所以我们认为，尤其是90后的父母他们是恢复的一代，同时他们也是中国最现代化的人群，那么从90后这一代人群来看的话，不仅是伴随经济的增长还有汽车的雏形，互联网城市化也是伴随他们整个成长过程的中间。90后是非常特立独行的一群人，他们成长在改革开放里面，形成非常明显的这个成效，包括市场经济的建立，包括新风格新形象有着非常强烈的共性追求。

第三点从90后的消费人群来看我们看当前的车主里面，其实这种已婚的比例开始有26%的比重，我们在48%的这人群里面48%是有子女的，家庭生活开始影响到他们的消费习惯。

从从业方面来讲的话，90整体从业时间比较短，具体因为他们的年龄跨度从18岁到28岁之间，所以说总体上处在积累上升期，是比较基础的岗位。

从收入方面来讲主要是集中在3万元到11万元之间，4到7万元之间的话占我们执行者调研人员36%的比重。

普遍来讲的话，90后的独生子女占的基本上是占绝大多数，那么在思想和理念上来讲跟前人的价值观和思维方式是不一样的，这是在于体现他们的财富能力和获取能力比较有限。

基本上来看，我们可以看到90%的这个人群是第一次买车，那么从目前对买车的选择来看的话，基本上不会选择二手车，因为毕竟是他们第一次首先对这个车辆第一次真正拥有的这个感觉的体现。

同时因为这个工作的时间比较短，个人生活的限制，90后的这个价格从5万元以上到40万以下都有体现，集中到两个期间5到8万元。以自主品牌，经济型轿车为主，第二从12到20万元期间，这个占30%，这两者之间是在当前90后的这个消费里非常主要的价格区间。

轿车作为主要首选，A级这个市场比较关注的，占消费市场的三分之一，三厢车的用户占83%，两厢车是只有17%的比重。

人群的这个选择，品牌的选择有40%的用户，90后是选择大众、通用和现代的这个品牌，具体的话像上汽大众和一汽大众的这个产品还有别克的雪佛莱，相对这个是比较高的，当然，相对来讲，韩系车有一定的同比负增长。实际上从选择来讲，90后里面，依然相对占比较高。另外从小排量的这个车来看的话90比较注重的是更多选择自然吸气的而不是涡轮增压的产品。

资金来源的话，自己出资和家人出资是占到市场消费主体，整个占比69%，相对于其他年龄段，90后更加关注汽车金融的方向，更加愿意接受和了解汽车金融产品，90后选择汽车金融比例占到11%，相对于80后是比较低的，80后在汽车金融选择的最大的这个群体，自己支付和家人资助是占到影响最重要的一个方面。

购车决策情况我们可以看到个人的生活以及更高层次的需求，是目前90后买车的最主要的这个因素，不同的年龄层有比较大的差异，可以看到90后的这个购车主因，包括交通不方便，以及结婚还有提高生活品质是关键，再简单来看从现在的90后慢慢进入社会，基本上三个时间点，第一结婚的时候，第二家里有宝宝的时候，第三个随着宝宝开始上学或者入托的时候，这三个时间点基本上是90后集中体现在汽车消费的时间点，这里面覆盖到中国几乎所有的城市家庭。

信息渠道方面来讲的话，90后整个购车决策其实是比我们想象的更加的理性，而且相比较来讲的话更加注重口碑和亲身体验。尤其是口碑和试乘试驾方面更加的注重，还有现场看车这一块，他们其实比以前重视程度更高的，90后是有车主还有整体的这个对比，可以看到90后的试乘试驾比市场整体是高了1倍以上。

那么从关注点来看的话90后用户跟整个的市场相比较来看的话对性能的关注更加的突出，第二个才是车辆的外观，相比于以前70后和80后外观可能是选择主要的方面，但是90后，跟他使用的这个目标以及目的相匹配的性能是他们非常关注的地方，这种使用的目标相匹配在于如果作为普通的商业使用，会关注这个性能实用性；如果有其他的娱乐性，就是性能的表现，产品性能的爆发率还有扭矩方面，以及对性能具体方面有非常明确的要求。

同样对于安全、外观、造型、品牌知名度还有价格、舒适也都是比较看中的因素，相比其他的这个年龄群来讲的话，90后对外观的关注比其他的年龄段要稍微更高一点。

那么从车辆使用方面来看的话，可以看到90后的消费基本上是以家用为主，主要用途包括上班、上学、休闲娱乐等等，未婚的群体相对比较大的话，所以家庭用途相对是比较少的，这个时候他们买车的话更多会基于自身来出发看这辆车如何满足自身的需求，而非整个家庭的考量。

道路拥堵以及油价的变化，使得它们对90后的使用方面有明显的体现，这里面随着油价的提升，我们在之前进行测算的时候，在不同的油价时期，它对于90后使用会带来不同的影响。

那么，同样的话平均用车成本一年将近2万块钱，燃油占比超过50%，另外有23%是属于保险的费用，其他相关费用会占12%，油费是最高的一块。

还有一点突出的地方在于大概有4成的90后对DIY改装这一块表现非常强的热情，体现在他们希望说追求个性以及拥有独一无二的车。因为从目前来讲我们多数的厂商生产的产品都是批量化的，尤其是乘用车来讲一年的销量达到50万到100万的这个量，90后对追求个性和独一无二非常看重。第二方面是希望能够发挥个人的创意以及享受DIY的过程，希望有自己的参与感。包括今天上汽集团有一个企业，就推出一个C2B的概念，尤其从这个用户端来讲，90后的反馈是比较明显的。第三点是用户追求人车合一，希望自己的产品有自身的这个烙印。

最后一点也是希望能够实现我所期望的功能，在功能性来讲，实际上从生产制造来讲，OEM是不可能实现对功能的独特化的满足的，90对于DIY的想法比70后和80后更加的强烈的。

90后已经是改装谜了，不仅针对改装，会经常上牛车网的网站，包括轮毂还有车辆内饰都有全面的体现。

再一个看具体消费偏好的话，从国产用户里面，有很多的用户考虑高进口车，最终选择国产车型，是因为看重目前价格还有销售网点和维修保养的费用。

从进口车的用户来讲的话，其实有65%的用户考虑过国产车，因为品牌的因素选择国产车，进口车也是在缩小，但是这种小的差异会使得大家最终会选择进口的产品。作为90后的这个消费群体，更多的消费标准会更多看中“我喜欢”的概念，我喜欢在于它更加追求鲜明的个性，那么同时的话在个性方面体现的67.3%会选择5座的SUV，56.8会选择MPV。

有15%的90会能够理解并接受新能源，主要初衷是节油还有环保，追求新鲜事物，尝试新鲜科技也是考虑的方面。就像前面老师讲到，会更多考虑燃油车，会继续考虑新能源车但没有列入购买，一个是技术不成熟，第二方面的话在于购买价格昂贵包括我们充电还有可选车型这一块。还是一个当前比较制约的方面，这方面可能接下来需要我们尤其是一些新锐的汽车，尤其是车型还有技术方面提供更好的选择方案。

那么不管是对于混动还是纯电动车型的话，价格要高于同类的传统燃油车，那么大家是有一定的认可度的，但是对于价格差异来讲的话，对于我们从两个方面来讲混合动力来讲，大家觉得如说过在1万块钱左右的话有24%的用户觉得是可以认可的，那对于纯电动来讲大家可以接受的价格差异是在也就是多数是在2万元这样的水平。

目前典型90后独特的画像，总体上来讲我们把90后用户根据两个维度，第一个从价值观来讲，看它的这个现代还有传统的这个维度来看。第二个我们从性格取向，分为内在和外在，总体来讲，90后分为5类。

我们看第一类弄潮型，相对来讲比较引领，整个90后消费潮流的，这个人群所占的比重并不是特别高，占13.4%，属于家境比较好的一些人，以一二线城市为主，大城市为主，追求个性、享乐和时尚这样的性能元素，比较喜欢领导他人，消费力量比较强大，喜欢容易冲动消费和提前消费，对于物质方面是比较看中的。那么这些基本的特征在于父母整体学历还有家庭收入比较高的，工作方面也有发展的机会。

如果说我们总结下来的话，他们这些人是比较爱时尚爱个性，爱刺激也比较享乐。

那么基本上跟传统和保守是不太相关的。这些人对汽车消费观念、对汽车的喜爱度和了解是最高的，成长基本上伴随着汽车的成长而成长起来的，拥有驾照的比例非常高，而且拥有汽车的愿望非常强烈而迫切。同时对于车辆来讲的话他们觉得车辆其实就是他们亲密的朋友的概念，比较希望车辆展示个性，自信、实力还有身份方面，同时对先进技术和潮流方面比较看中的，从车辆选择基本上以SUV和跑车为主，轿车里面对体面、大气的这个产品会更加的喜欢。

第二类型是自我型，基本上是以自我中心的一组。以自己的意愿为主导，会体现在他们不会特别盲目的追赶时髦，也不会特别的依赖别人，也不太会在乎别人外界的评价。那么相对来讲生活方式比较独一点，这种独也体现在理性的消费。

那么在汽车消费观念的话，预计个人的这个时间是最早的，对汽车消费方面比较享受驾驶的这个乐趣对精致的SUV和两厢车比较有独感，对舒适精致和简洁的风格比较喜欢。

第三个也就是随流型。这个人群在汽车消费人群里面占的比重是最高的，总体来讲在这个人群里女性占的也比较高。比较看中面子，那么从汽车消费方面，奉行的是中庸之道。消费观念来讲的话是随大流而且周围有买车的时候不管是上下班，还是随着这个家庭的进入婚姻家庭或者说家里有宝宝的时候，他们其实有的时候买车并不一定代表说他们真的有多么需要这样的车，有的时候觉得到这个阶段，就需要有这样的一个汽车产品作为我的一个身份地位以及说我的家庭在工作的每个阶段的自我实现，通常来讲对于三厢轿车是比较喜欢的，女性用户占的比重最高，而且对于可爱精致时尚外观和温馨内饰的是比较看中的。同时对于豪华气派这一块有一定的诉求，这诉求体现在有些用户对面子方面是比较看中。

第四块是老成型，是体现一些比较传统保守和稍为老成的这个群体，相对来讲是追求更加安定的生活，对新鲜事物不太敏感，有些是出生在是85后95后的情况，但是看起来他们的这个想法跟70后有更多的类似，生活方式比较简单的，娱乐性是比较低。

那么对于汽车消费来讲的话他们希望通过汽车这个产品来去体现他的身份象征展示实力带来自信，同时对于先买房后买车的比重是比较重的。在购车里面这个人群是相对靠后的人群，而且他们对于汽车产品的需求，体现在大气、豪华、气派，中规中矩，黑色、灰色、白色会是他们选择的这个特点。

最后的人群，奋斗的人群，90后有大量的奋斗的人群，在家庭非常优越的这个情况占的比重并不多，所以这个人群他们父母提供的资源是比较少的，那么同时的话，他们从改变个人的这个境况和命运来讲需要通过自身的这个奋斗打拼来去改变自己的当前现状。所以肩负的压力也是最大的。所以他们相信真才实学才是成功的第一要素，家庭幸福排在第一位，生活是非常理性的一个群体。

所以他们从汽车方面来讲的话，其实他们对于汽车消费方面是比较省，对于汽车的兴趣度和了解度也是最低，同时的话预计购车的时间是比较晚，购车预算是比较低的，但是他们认为车辆是一个非常好的和家人交流的这个空间，同时觉得汽车在某种意义上买更贵的车是费钱的东西，但是一定阶段是代步工具和生活必须品。对于省油，高的性价比和经济实惠来讲比较强调的，相对来讲对于两厢的对大气稳重还有黑色色调来讲会更加的看中。

前面我所分享的就是我们对90后这个人群，他们当前的一个汽车消费情况以及特征分享，那么从另外一个方面来讲补充一句，我们从前面的这个引言也谈到了，我们在过去从1991年到2017年这20多年的时间，我们都经历了延续了27年的年度正增长。另外一个方面，对于汽车厂商而言，只有紧紧地抓住我们90后这个最重要的增量用户，才有可能接下来面对，尤其是2018年这样一个相对不太好的市场环境获得持续的发展和增长。

因为从我们目前另外一个报告里面来看的话，2018年可能会是过去将近30年时间里，第一次会出现负增长。所以说从整个市场方面来看，如果说我们想维持这个市场，相对比较好的表现尤其是如果说我们想去抓住这个增量的市场，那么只有抓住90后可能才会使得我们在市场表现方面，能够去超越其他的群体和竞争对手。

这是我给大家分享的整个内容，谢谢各位！