牛车网 精华 宝马又陷抄袭门 刘智新意不足

宝马又陷抄袭门 刘智新意不足

徐梦雅 发表于 牛车网 2017.06.28 10:36

随着奔驰打了一回翻身仗,德系三强的固定排名,不再可能成为常态。比奔驰和奥迪角逐更为精彩的是甩不掉“千年老二”标签的宝马。2003年时,宝马就表示要做中国豪华车第一名,一直以来宝马也是朝这方面努力的,高高在上的品牌甘愿放低姿态迎合消费者将1系国产。宝马中国总裁刘智今年就有表示会在追求创新中找寻最佳平衡,但在新5系身上,看到的只是仿制一份情怀而已。

6月23日晚,宝马5系Li刚上市便侵权东风日产。不仅将东风日产在2003年提出来的理念“人车生活”运用于上市发布会的官方宣传资料中,还“碰巧”沿用去年别克新君威上市时的风格。针对上述问题,牛车网采访了宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮,截止到发稿孙玮并未回复。

新意尤显不足,是否意味着刘智要靠牺牲创新来寻求“最佳平衡点”?

新意告缺,抄袭东风日产广告语 

刘智对5系Li的重视和看好早有征兆。今年年初刘智就有表示宝马品牌给消费者传递的信息是创新能力,而今年最为重磅的车型5系Li“不管是宝马、经销商还是客户,我们对全新5系都非常有信心”。但在新一代5系的发布会现场,宝马的新意就略显不足。 

宝马5系Li上市发布会上,在其宣讲资料中,有一页为“人-车-生活 无缝连接”的广告标语。其中,“人 车 生活”为东风日产2003年提出来的理念,东风日产并将此广告标语广泛运用于品牌宣传中。

牛仔咨询了律师,其告诉牛仔,“宝马此次行为为著作权侵权,如若追究起来,侵权之举是较为严重的,但在创造力贫乏的时代大背景下,喜欢模仿者多如牛毛,所以著作权侵权并不少见,正因如此大家也就见怪不怪。”

对于宝马此次侵权,东风日产持何种态度?牛仔采访了东风日产传播部,其员工表示宝马公关不谨慎,可以理解。东风日产虽未咄咄逼人,但宝马的不用心显而易见。

(左:宝马5系Li发布会;右:别克新君威发布会)

除此之外,宝马在此次新车发布会上,以《一生何求》大提琴曲目结束本次发布会,这一点虽未侵权,但沿用了去年别克新车上市的风格。在2016年3月,别克新君威上市时,在发布会的开场,王健先生与著名指挥家杨洋合奏一曲《一生何求》为君威上市助阵,一曲双关暗指君威为一生所求。

一直以来,德系豪华品牌宝马都是以被侵权方的形象示人,如宝马车型外观被抄袭、商标被抄袭等消息不绝于耳。此次“模仿”东风日产广告语,也并不代表这是宝马初犯。早在2011年,宝马(中国)汽车贸易公司侵权长征运载火箭。在当时,宝马擅自使用CZ-2F运载火箭的形象,利用运载火箭知名度吸引相关公众的注意力,让外界误认为运载火箭研究院和宝马有合作关系,构成不正当竞争,被法院判决其赔偿运载火箭研究院9万元。

多年来,在营销造势上,宝马确有收敛,并且其在华一直坚持本土化策略方向,对中国车市情况必有了解,但在5系Li上市时,宝马还是混了这趟浑水,莫非新意已告缺?

(宝马中国总裁刘智)

转眼即忘,营销热度转化成数据失败

刘智是宝马在华首位中国籍总裁,也是跨国车企在华最年轻的总裁。和其他品牌总裁不同,刘智更加青睐稳健的发展策略,所以不只一次在公开场合表示单纯追求销量并不是宝马的策略,新车质量、网络服务水平以及品牌美誉度,这些都是宝马追求的中长期目标。 

是的,从各方面看,刘智希望宝马能拥有超强综合实力,所以在营销上也是颇费心思,而宝马在华长期塑造的品牌形象也对其造势活动起到了推波助澜的作用。回归商业本质,宝马营销热度并没有转化成实打实的有用数据。 

在宝马近年来的营销活动中,最让人难忘的莫过于2016年4月13日晚推送的一篇名为《该新闻已被BMW快速删除》,上线77分钟点击量破10万。文章内含H5,打破常规,宝马车型以快速漂移穿越各种仿熟悉应用场景,非常好地诠释了宝马的驾驶乐趣,算是较为出色的一次营销事件。

(2016年4月10日-4月16日,宝马百度指数)

营销活动最终目的是促进销量增长,又或提高品牌在全网热度。查看当时宝马的搜索指数和销量,会发现朋友圈这一热度并没有转换成实实在在的数据。2016年4月10日-4月16日,宝马当周平均搜索指数仅为22,792,且进入小低谷。在销量上,当月卖出23,443辆,低于前后两个月的销量。此后,宝马的销量也并未出现较大波动,在当年的豪华车(中国)排行榜中,宝马依旧排名老二。

透过H5营销之举,宝马造势能力是显而易见的,但此举营销能在朋友圈获得如此反响,牛仔认为更得益于宝马品牌。通过以上数据可以看出,宝马H5造势营销除了在外界面前刷一回眼球,对刘智所看中的综合实力,并无多大帮助。 

内外瓶颈,彻底换代的新5系缺乏新意

因北美市场销量下滑,导致2016年宝马失去了连续霸占14年的全球豪华汽车市场冠军宝座。作为宝马中国总裁,刘智理所当然更看重中国的市场,刘智认为,宝马去年虽痛失全球豪华汽车市场冠军,但在中国的影响力并未下降。

在今年1-5月份,奔驰销量大增36%,奥迪大跌15.53%,长期被压制的奔驰和长期居第一的奥迪来了一个大换位,只有宝马是在原地踏步。在奔驰和奥迪的角逐戏下,增幅达19.9%的宝马置于中间形同虚设。“千年老二”标签长期不变,对于宝马来说不知是幸事还是不幸。

新上市的5系Li是否能撕掉宝马“千年老二”标签呢?5系Li是宝马彻底换代的产品,但在产品设计上,走了“套娃”模式。与现款5系相比,5系Li只是加宽了双肾格栅、换上了开眼角大灯,很容易被人误以为是7系;在配置上,相比现款5系改动还是比较大的,7系的手势控制、遥控泊车以及监测行人的夜视系统移花接木般出现在5系Li配置单中,俨然一副“国产7系”的路数;内饰设计上,5系Li为一款豪华轿车,更为全新换代车型,做工和用料不在奔驰之下,但车舱豪华感并没有奔驰S级和E级那种经验的视觉效果。

(左:奔驰S级;右:宝马5系Li)

在今年前5个月,现款宝马5系累计销售53,920辆,奥迪A6累计销售55,688辆,奔驰E级累计销售45,822辆。在同级车中,宝马为中游,算是销量较好的一家。这也就不难说明刘智为何会如此看好新款宝马5系Li未来在中国的市场。那么,移花接木般的大融合,莫非就是刘智所言宝马的“最佳平衡点”?

相关标签: 5系Li 刘智 宝马
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