广汽传祺上春晚，从幕后到台前它走了哪几步？

春晚开办至今已有34年历史，在这三十多年的历程中，并没有哪个汽车品牌上过春晚。直到2017年农历腊月三十，广汽传祺独家冠名春晚，成为首个“上”过春晚的中国汽车品牌。央视春晚作为一个高收视率“神话”的存在，无论哪个商家，在此阶段做广告无疑让品牌得到了非常大的曝光。

广汽传祺从线下卖车走至台前，效果几何？它用了哪几步？还需走稳哪一步？

用春晚打影响力

在春晚开场时，播着播着突然蹦出来一台广汽传祺GS8，牛仔当时严重怀疑自己看了一个假春晚，可是后面听到主持人口播“广汽传祺@春晚”的字样时，牛仔意识到了，它不在是以前的广汽传祺了，它变得和外面那些“妖艳货色”差不多了。 

写这篇文章时，牛仔搜索关键词，各种公关稿跃然眼前。不过当牛仔去掉“春晚”这个关键词时，各类公关稿就消失了，且在搜索框弹出来的关键词里面并无广汽传祺上春晚的消息。作为一个赞助过央视春晚的汽车品牌，在这种细节的处理上是故意低调还是粗心？

鸡年春晚长达四个多小时，广汽传祺也在央视无孔不入地贴上了自己的标签。中央电视台通报，今年晚会总收视份额达到78.72%，其中全国(含地方台转播)电视直播收视率达30.88%，跨屏收视率达31.46%。连续换频道都能完整呈现一个春晚表演，央视春晚这种强势、霸道的推广方式让所有品牌的推广黯然失色。各类品牌已经在微博开始刻意塑造它们的品牌形象，抢热点、和用户互动以此来增加他们对品牌的好感度和黏性，照这么说，广汽传祺霸占了春晚这个开年最大热点的话题，也应该是跟着火了一把，但为何在社交网络上讨论零星？

上图为广汽传祺微博中最热门的一条，近10天评论尚不足一千，实为惨淡。线上话题讨论是最快见到成效的方式之一，广汽传祺是奔着打造品牌影响力去的，在春晚里非常硬性、疯狂地植入广告，讨论区却是既无风也无浪。牛仔忍不住多嘴一句：有钱上春晚，再用点钱打发网络段子手，效果会不会好很多？不过通过这一现象可以看出，广汽传祺以非常粗暴简单的方式“上”了春晚，但在品牌营销的能力上，尚显薄弱。

牛仔的家乡，大年三十开着电视打麻将是常态，所以春晚的收视率高不足为奇，不过真正观看的人还是少数，尤其是年轻一代，过年选择出去旅游的、大年三十晚选择手机电脑看电影的颇多。在2017年伊始，广汽传祺花了巨额费用给自己上了这么一出戏，却不想春晚行将就木。广汽传祺给的这笔冠名费着实有点贵。

当然，抱着“宜多不宜少”的心态来看广汽传祺“上”春晚还是很正能量的。因早年中国经济、技术跟不上时代的节奏，粗制滥造的产品不少，这一影响潜移默化，导致中国老百姓都非常信任品牌。央视可算是中国信息服务最权威的平台，牛仔有朋友在央视某个外包给民营公司的栏目组里上班，专门服务那些初创不久、没多少底气的公司，一二十万人民币就可助这些创业老板上央视节目，给自己的创业经历添砖加瓦。广汽传祺作为一家车企，显得比那些创业公司阔绰，豪掷千金买个最有影响力的节目时段，用春晚打影响力对其品牌发展并无害。 

（2017.1.5-2017.2.4 广汽传祺搜索指数统计趋势图）

广汽传祺布局春晚，让更多人注意到中国还有这么一个品牌的存在，对于次年其叫卖还是有一定帮助。通过上图可以看到，在1月27日（大年三十），它在网络上的搜索指数有了明显的提高。至于划不划算，它开心就好。

销量与营销面积成正比

在保证了销售产品质量的稳定性提前下，产品布局面积决定了它的销量。从1886年，世界第一辆四轮汽车正式售卖到现在，技术的不断更新，以至于乘用车的整体质量并没多少损人痛点可寻，相反更多的消费者在购车时，大都因个人喜好而对产品产生憎和爱。所以，对于不少汽车品牌而言，它们的定位虽不同，但面对的情况是大同小异的——通过营销，打开定位市场。

2016年，广汽传祺销量大幅度增长，以超过38万辆的累计销量，同比增长了96%。并且在8月份时，就已经超额完成了早前定下的全年22万销售目标。这种增长的态势是有迹可循，在牛仔看来，有以下三点：

1.迎合市场需求的SUV：众所周知，SUV在中国如今有多火。牛仔过年回家对身边的亲朋好友做了一个调查，因为内部空间大、外表大气等原因，大家购车时无一例外更偏爱兼备运动感的SUV的车型，尤其是男士。市场有了需求，秉势而下自然会受到欢迎。广汽传祺旗下车型GS4自上市以来累计销量已经超过45万，2016年9月份时，它的单月销量已达3.5万辆；另一款车型GS8自上市后第二月销量就已经超过6500辆。当然，推出的车型迎合了市场需求可以保证它处于焦点位置，但不能保证它可以卖得红红火火，广汽传祺旗下车型10万出头的售价让其性价比变高，也算是迎合了市场消费者需求的一部分。

2.加大生产线：消费者种草上一款产品，立刻就要拥有的购买欲比食欲来得更加急迫和强烈。广汽传祺并没有玩雷军那套“饥饿营销”的方式，所以它的产能必须跟得上消费者的购买速度。在2016年7月份，广汽传祺的第二生产线竣工，广汽乘用车总经理郁俊表示，“第二生产线在建设过程中充分考虑SSC原则（Simple、Slim、Compact），投资降低15%，零部件库存减少70%，厂房可利用面积增加30%，库存资金减少50%，质量成本降低30%，VOC排放量降低95%。”这些数据仿佛在告诉消费者们：走过路过不要错过。

3.布局渠道：举个例子，女性消费者购物时面临不少问题，比如某某化妆品牌子新推一款产品，网上不售，只在朝阳区固定商城专柜有售，远在燕郊的妹子深夜看着图片不停种草，就算买到了也要颇费力气。消费者购车也面临着类似的问题，在牛仔的新年调查中，绝大多数消费者会根据自己所在地的汽车品牌线下4S店的多少来权衡购买哪一品牌。如何快速地把生产完毕的产品转移到消费者手中，就要看渠道布局是否宽广。广汽传祺在2017年的产销目标为50万辆，能否达成这一销售目标就得看渠道是否直通用户家门口。截止到2016年，广汽传祺终端4S店为121家，经销商网络总数量超过410家。

综合上面三点，可以看到营销面积不单单指浮在表面的广告，产品的多领域布局、生产线和销售渠道的布局也被涵盖在其中。这些小要素组成了“营销面积”这个大概念，销量多少与其互相挂钩。

还需迈稳的重要一步

广汽传祺在营销布局上，广度是合格了，但力度稍显不足。往者不可谏，来者尤可追。它还需要迈稳哪一步？

补贴、不限行、不限号等等利好新能源汽车发展的政策不绝于耳，再细说为什么就已经了无新意了。在新能源车型里，传祺只有GA5 PHEV这唯一款车型在售卖，2015年上市至今，这款车的口碑没有很差，因为它根本就没有引起消费者的注意。广汽传祺似乎意识到这个问题了，在今年年初公布了2017年的新车计划， 共推九款车型，其中新能源车型占4款。并且今年的主推重点要放在GE3 EV这款纯电动SUV车型上。

（广汽传祺GE3 EV）

GE3 EV是一款新能源小型SUV，在北美车展上进行了全球首发，有消息称今年可能会上市。以目前的形势来说，它何时上市观众们并不在乎，就像前文说的一样，无论是外观还是动力，它根本没有引起消费者的注意。消费者价格上升，有特斯拉来选择；价格下探，比亚迪的位置不动如山；偶尔还会跑出个类似众泰这种突然来一针兴奋剂的品牌。把燃油SUV卖得红红火火的广汽传祺，在新能源领域貌似存在感十分不足。

广汽传祺官方曾宣称，2017年将是其新能源爆发之年。它爆发了，引起了多大的风浪才是关注点。2017年，它的四款新能源车型如果能在小范围引起轰动，也算是乘风破浪，企业历史上的一个里程碑；倘若直挂云帆未横渡沧海、取得它理想的市场，下场可能不会有GE3 EV那么风轻云淡。

——竞争无处不在，2017年不只是它的爆发之年，也是其他车企的。