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观致启示录:我是如何卖不好每一辆车的

| @徐梦雅
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摘要

放不下身段用性价比去征服消费者,也没有提高自己的本事。于此,从消费者的角度来讲,对观致看看就休止,是最好的状态。

不可能让所有人爱你,但让你定位的人群爱上你,才是你的魅力所在,在这点上,目前的观致无疑是失败的。

无力回天

“心比天高,命比纸薄”是《红楼梦》晴雯的判词。在2007年,有了一家叫“观致”的车企,它是由奇瑞汽车有限公司和以色列集团各出资50%组建的合资车企。想不到在它成长至10年时,牛仔会把这一判词用在观致汽车的身上。

2013年观致推出它的首款车型,在接下来的几年里,没有赚,没有持平,连亏三年还能非常有勇气地活着。其中,2014年净亏损22亿元;2015年净亏损25亿元;2016年前三季度净亏损13.5亿元,三年累计亏损超过60亿元。

 汽车市场上历来有“金九银十”的说法,特别是在九月,是最有利提高销量的一个月。在2016年9月,乘用车市场的表现仍是良好状态,一共销售2248102辆车。不过这个热闹与观致无关,观致汽车在今年九月份销量尚不足千辆。观致不只是错失这个良机,从上市第一款车型时,便与销量无缘。

对于一家合资品牌,如果单月不过千是件丢人的事情,那么年销售量两位数更是无颜见江东父老。2014年观致在欧洲仅销售51辆汽车,次年就退出了欧洲。不知观致还记不记得在最初的时候,它极力避免和中国扯上任何关系,某一次的上海展台上,观致的工作人员全是金发碧眼,展台内外没有一点能让人想到它还留着一半的中国血液。而现今观致留足炮弹主攻中国,却依旧败北。前前后后戏剧性的表现极具讽刺。

观致,观止

“喜欢你,但没到我爱你的程度”,这是不少消费者对观致汽车的感受。从2013年亮相日内瓦车展到现在,观致汽车的销量不仅上不去,还在年年亏损中。如果把销量比成是爱的程度,那么让消费者从“喜欢你”到“爱你”需要具备哪些因素?同人一样,外在、内在还有可得性会成为一个品牌是否卖得好的关键因素。

1.外在: 

2016年观致3销量(蓝线)

一个品牌的首款车型往往身负艰巨的任务,如若不是靠颜值来打响品牌名声,就来个开门红以销量开始它的征程。这两点观致3都没做到。

2013年观致推出首选车型观致3,上市近三个月,终端上牌注册数仅有三十多辆,相当惨淡。考虑到先苦后甜随时反转的情况,牛仔特意查了刚刚过去不久的2016年销量数据,从上图可以看出,观致3的销量偶有起伏,整体却仍呈现下滑的趋势,2016年1-11月份,累计销量为12132辆,同比下降54.01%。

太过独特而犀利的外观,因造价和适用性等问题,要么门庭若市要么门可罗雀,这样看来,生一张符合大众审美的脸相对更保险。所以观致3“借用”了大众速腾、CC的元素。当然,这其中也有观致请了大众、宝马设计师的原因。尽管如此,它与众泰版保时捷连并肩的机会都没有。在颜值上,观致的外观相对中庸,也很年轻,比较大气,包括富有肌肉感的观致5,卖相都挺不错,却为什么叫好不叫卖?

2.内在:

2016年4月份的北京车展上,观致宣布了与柯尼塞格的合作。柯尼塞格为世界知名跑车,观致和它发生关系,在动力上绝对会得以改善,但也会面临着一个最为根本的问题,不过这是后话。

因为和奇瑞的渊源颇深,所以观致一直用的是奇瑞的发动机。不少人都诟病观致的这点。在牛仔看来,奇瑞的发动机如果不耐用,这个品牌也没什么值得期待的了。奇瑞汽车是从做发动机开始起家的,每年在发动机的研发上都有大量投入,经久耐用,基本不会有什么大的问题出现。在观致身上要说最值得遗憾的一点莫过于1.6的动力一般,1.6T的价格却不低。观致能在动力上被人抓住吐槽,除了这点,还有对观致品牌形象的质疑。

因早年国货价低质低,所以在国人眼里的形象一直不好,自主品牌车企的出现也难逃这种刻板印象。观致以合资品牌的形象出现在消费者眼前,却用着国货,会让消费者产生一种不划算的感觉。

3.可得性:

不少单身汉都在问一个问题,我颜值尚可、技能二三,无论内在还是外在都不算差,可为什么还是单身?恰好这个问题和观致的问题相同,牛仔在这里就一起答惑。一来你虽不差,但也不算好;二来很多时候,适时地向你定位的人群展示你的可得性,更能让你得到你想要的。

观致在消费者面前无疑是端着的。它的品牌定位是“A New Premium”,誓做大众化品牌中最高品质的车型。出发点是好的,但却把首款车型定位在节节败退的A级车市场,而不是一年比一年热的SUV,消费者的接受度自然不会高。在品牌影响上,出生没多久的观致3敌不过福克斯、卡罗拉等早先进入中国市场的合资车型,并且它的上市的售价区间为11.99-16.79万元,突破了2013年的品牌局限来定价。牛仔该说观致心比天高还是应该说它不走寻常路?

后来上市的几款车型,我们可以看到观致并没有大毛病,但颜值不够突出、内在也过于中庸,却还把自己定位在国际大牌的层次就显得有点自不量力了。最后的结局可想而知,它不仅没有虏获自己朝思暮想的高端人群,也没有获得普通消费者的青睐。

新旧的变化,最终都要回归本质,这与品牌、营销、销量均无关,只关乎品质与价格是否成正比。观致车型的品质和价格并不成正比,这是毋庸置疑的。当与柯尼塞格合作,观致如果还想保持自己的段位,必然会提高价格,如果品质突出自然无话可说;如果它的售价太过高于它带来的价值,就要另当别论了。以观致目前的调性,恐怕后者会居多。

牛仔有话说:

在牛仔眼里,观致给人的感觉本身并不高端,却硬要装成高端的模样,但又不好好揣着,还在成天盘算着怎样让人家觉得我很高端快来跪舔我。简单点就是放不下身段用性价比去征服消费者,也没有提高自己的本事。于此,从消费者的角度来讲,对观致看看就休止,是最好的状态。

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