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奥迪在中国的价值把握

徐梦雅 发表于 牛车网 2016.12.26 09:14

推出一款产品,如同销售品牌的概念或定位,这对企业来说,既是捷径也是目标。

说起奥迪的价值把握,大家也许会想到很多,比如在三里屯太古里举办的2016年奥迪媒体年会,老总陈述,开放问答;比如九月份的奥迪品牌峰会,向中国消费者带来持续近一个月的品牌体验,展现了强大的车型阵营和科技实力;比如奥迪全系明星车型借助VR穿越逼真场景,来彰显奥迪产品价值的体验环节。当然除了这些,还有奥迪的品牌创新、适合中国市场的战略等等,这些都是它的价值体现。不过今天牛仔想聊的是走在征程之路的品牌,如何通过周遭环境来定位自己,把握其在中国的价值。

坐而论道,不如起而行之。

龙潜月:豪车销量里仍是首位

在今年,J.D. Power亚太公司发布2016年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)报告,奥迪以751分的高分高居榜首,高出平均分45分,并领先第二名46分。这是奥迪连续六年获得销售满意度排名最高的品牌。满意度高自然是车卖得多,车卖得多自然是上市新车多。

2016年是奥迪的产品大年,推出了十余款新车。其中主力销售车型奥迪Q5、奥迪A6L为“月销万元户俱乐部”的长期会员;定位年轻范的奥迪A3家族依然走在潮流里;奥迪TT以个性化的性格收服“卓尔不群”的消费者的心;全新奥迪A4L也给这个大家族添砖加瓦……

十一月为一整年的倒数第二个月,从这个月就可以窥探出一个品牌这一整年成果几何。在今年的11月份,奥迪仅这月的销量就已达到52776辆,位居11月豪华品牌国内榜首。

放眼1-11月的累计销量,唯一销量超50万辆的奥迪继续保持着领先的优势,占据着豪华品牌国内市场的大头。对于豪华品牌而言,销售冠军的座椅,奥迪连续坐了多年,并且坐得很暖。

在今年的销售排行榜上,除了DS的销售量不仅不见起色反倒双下滑,绝大多数豪华品牌都过得滋滋润润。不同量级的对比里,表现超群并不能说明一个品牌具有真正实力;而在一个均有特色的队伍里,独占鳌头才是真本事。在今年,奔驰、凯迪拉克和捷豹路虎这几个品牌均以两位数的销售水平在增长,可以看出中国市场对于豪车的需求是非常旺盛的,而激烈的坏境竞争下,奥迪还能稳坐销售第一,未来市场值得看好。


定位精准背后是顺应趋势

牛仔特别喜欢奥迪的品牌理念——突破科技,启迪未来。带着无与伦比的执行力和想象力。

对于一家百年汽车品牌,奥迪一直走在科技的前沿,抓住汽车消费的最新趋势,为中国消费者提供满意度最高的车型。

今日中国,进入中国的汽车品牌举不胜数,而奥迪属于其中最幸运的两三品牌之一。相比部分“只要有钱谁都能上”的汽车品牌,奥迪更注重自己的精准定位,使得深受儒家“中庸”思想影响的中国人非常偏爱这个品牌。奥迪在最近几年的销量表现颇佳,它能如此迅速地成长和成功,原因之一便是如此。

针对不同消费者,不同的车型定位也不同。奥迪A4L主要定位在运动、科技,消费者更多偏向年轻人或者喜欢运动时尚的人士;A6L更偏向于家庭、行政轿车;A8L则为高端豪华轿车,购买此车的消费者多为行业精英。奥迪Q系列和跑车也别具个性。近年奥迪品牌推出的年轻化战略被消费者认可,今年11月份A3、Q3等年轻化车型实现了同比近50%的增长速度。

对于一个日夜蜕变、成长并且消费者需求差异甚大的中国汽车市场来说,奥迪在车型定位上的细分无疑满足了这一需求。

丰富产品线迎接多样化的需求

性格单一的美人再漂亮相处久了也会让人产生单调、乏味的心理,不时给人惊喜的美女才是吸睛所在。对一个品牌来说,更不例外。今年奥迪针对不同细分市场推出不同车型来丰富消费者的选择,这也是它能保证自己仍是豪华品牌国内销量冠军的原因之一。

现有产品表现:在今年,全新奥迪A4L、新奥迪A6L等重磅产品的上市,还有奥迪RS 6Avant、奥迪A4 allroad quattro等高性能及个性化车型的推出,丰富了奥迪在轿车和旅行车的市场。从实用性和个性出发,这几款车型在动力和操作上都有很大的进步,不同细分领域的车型也为不同需求的消费者提供了更多的选择。

除去以上四款车型在发布时赚足了眼球,还有几款经典车型给奥迪在销售业表绩增添了各种光彩:奥迪Q5和奥迪A6L在1-11月份的累计销量分别达到119048辆和126384辆;奥迪A3在1-11月同比增长31.6%;奥迪Q3成为奥迪SUV车型中的明星车型,在11月这个单月,同比增长高达48.1%,也是增速最快的奥迪SUV车型;奥迪TT如洪水猛兽,增长势头很猛,11月同比增长69.2%;奥迪A4 allroad quattro在11月同比增长了50%。

产品力的提升:从表面上看,奥迪似乎一直在传统的中高端车型市场不停耕耘,其中以中小型轿车和SUV为主,并获得了非常好的成绩,那么奥迪为什么要布局新能源投放奥迪A6L e-tron和奥迪Q7 e-tron呢?其实这恰恰显露了奥迪在战略布局上的特点——不会一味地靠着在传统车型市场的成绩来不断提高自己的品牌影响力,而是积极拓展新的领域保证自己与时俱进。张爱玲说“出名要趁早”,奥迪对各类细分领域的布局之举也是在抢占先机。

近几年才“入宫”的新能源汽车一直备受宠爱,中国政府的大力补贴、摇号时“中奖”机率都催生了它的市场。

在今年广州车展上,专为中国市场打造的奥迪A6L e-tron,是一汽-大众奥迪打造的首款国产高档新能源车型,将高效环保、动感驾驭和智能科技结为一体。在外观上,这款车是根据海外新款奥迪A6而打造的,并且为了迎合中国消费者的喜好,针对中国市场进行了轴距加长,青出于蓝而胜于蓝。

当然了,这些仅仅是奥迪目前的产品、技术与细分市场的实力表现。在2017年,奥迪车型配置会更加丰富,多款车型会提供更具运动感的外观以及内饰选装包,在设计上也会更佳个性化,并且还会配备Apple CarPlay等车载系统。

这样看来,今年奥迪在市场上大刀阔斧推出的多款新车,不过是为下一年打下一个基础,看戏不仅要看开头,还要等到压轴时。而目前,这一切不过才刚刚开始。

相关标签: 奥迪 奥迪Q5 奥迪新能源
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