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专访|宝沃果铁夫:每年投放两款新车 即将推BX7电动版

| @徐梦雅
摘要

本次2016广州车展我们有幸请到了宝沃(中国)品牌传播执行总监果铁夫先生,宝沃这次在广州车展上的亮点且听果总细细道来。

采访地点:2016广州车展牛车网展台

采访嘉宾:宝沃(中国)品牌传播执行总监 果铁夫


小牛:本次2016广州车展我们有幸请到了宝沃(中国)品牌传播执行总监果铁夫先生,果总跟网友打一个招呼?

果铁夫:各位牛车网的网友,大家下午好。

小牛:您能介绍一下宝沃这次在广州车展上的亮点吗?

果铁夫:我们这次宝沃的展台有三个重要的展车,一个是我们之前北京车展上市的BX7,在公众日的时候,大家会看到我们有七座布局车型,还有今天重磅推出的全新BX5,以及历史上非常知名的一款车——伊莎贝拉,将和各位消费者有近距离的接触。

小牛这一次车针对的目标群众是哪些?

果铁夫:实际上BX7是一款中型SUV,售价是从16.98万到24.28万。BX5本次在中国地区的亮相,目前没有定价的区间。从已经销售的车型消费数据来看,都是在各个城市比较精英的阶层,也是非常懂车的人群。因为大部分的车主是增购和换购的车主,他们更知道自己需要怎样的车。

小牛:宝沃针对的主要是精英阶层的,在中国市场如何定位自身的品牌?

果铁夫:我们品牌定位是“触手可及的豪华”,这和我们大的商业逻辑和竞争策略息息相关。品牌定位也会影响我们的产品战略制定,因为我们提“触手可及的豪华”是希望更多的消费者能以合理的价格买到豪华车的产品。所以大家看我们的BX7和这一次推出的BX5,无论从造型上、用料上、技术配置上,到车型安全配置上,都是同级别里面最好的,甚至有一些功能和配置都超越了豪华车的标准,但是价格就是我刚才讲的BX7是16.98-24.28万,这样的价格是非常具有竞争力的,这也是产品上市之后持续热销的原因。

小牛:在中国市场推广宝沃和在欧洲市场推广有什么区别吗?

果铁夫:区别还是很大的,因为我们几年前在欧洲做了一个品牌知名度的调研,这个品牌有51.8%的知名度,经过了差不多2年的时间。宝沃品牌正式宣布回归世界汽车车坛,现在德国知名度从51.8%提升到将近70%,知名度的基础非常好。在中国,宝沃这个品牌,我一直把它当一个全新的品牌在推广,知名度的基础在中国等于没有,从零开始做,所以这是认知度的不同。还有整体的战略会导致品牌宣传的方向和感觉不一样,我们在中国市场更侧重于传统车型,而在欧洲市场则主推电动版车型。明年宝沃BX7的电动版将上市,我们会在德国不莱梅州工厂生产电动版的产品,主要销往欧洲国家,也就是我们在欧洲主要生产纯电动及插电式混合动力车型,所以我们在中国和欧洲市场的产品不一样,导致宣传调性和方向不一样,品牌定位也都有一些不同。就中国来讲,从零基础开始做,所以今年的传播和营销策略是以数字渠道为主,因为现在全民都有智能手机,再加上公关不断做内容输出,结合预期消费者的试驾体验,这三个核心要素构成了我们传播的方向,目前从市场反馈角度来讲,是非常好的。

小牛:您对宝沃在中国市场的中长期发展有什么战略?

果铁夫:从战略的角度来讲,我们规划是每年会投放两款全新的车型,但每款全新车型既有普通版本的车型还有TS运动特装版,还有纯电动及插电式车型,一个标准版的产品加上两个不同的新能源替代,加上TS版本,一共四款。这样每年市场推两款全新车型,意味着产品的上量会非常快,家族的布局也完成的很快,这是我们比较中长期的目标。更长远一点是希望宝沃品牌能在法兰克福真正上市,这一次宝沃从零到获得这样的成绩已经准备了十年,而让这个品牌在世界范围内真正重返百万级俱乐部,这是我们的中长期目标,不光是中国中国团队,这是宝沃全球整个团队大家共同的目标。

小牛:您提到的重返百万级俱乐部,可以说下今年在中国市场销售目标是怎样的?

果铁夫:我们年初并没有制定特别严格的销售目标。对于我们来讲,今年是开局之年,大家都没有一个参照物,我们会尽可能把渠道做好,把产品设计做好。目前来看,宝沃订单量超过了35000台,这已经是很激动人的成绩了,也超出媒体和消费者的预期。

小牛:作为宝沃的第二款量产产品,本次车展发布BX5是怎样的使命?

果铁夫:从使命上来讲,BX7是肩负着品牌回归的第一款车。它的感觉就等同于品牌的感受,所以BX7这款车是肩负着这个使命。第二款产品毕竟比BX7更小一点、更年轻化一点,我们预判它的销量是大大高于BX7的,这也意味着它是一款“跑量”的车。对于任何一个品牌,当然尤其是新的品牌,需要有两三款热销车型,你才能说这个品牌算是小成功,还不能算成功。至少你打下了一个非常好的基础,而BX5则是帮我们稳定住基础的产品。

小牛:接下来你们会在销售渠道和目标上做出怎样的策略?

果铁夫:销售渠道上,目前宝沃在中国总计签约建设超过140个4S店,销售网络已经实现了对华北、华东、华南、东北、西北125个核心市场的有效覆盖。明年是200的建店和运营目标。在传统渠道基础上,我们也在一些电商类的网站上,比如京东和天猫以及宝沃自建的电商渠道,去支持传统销售网络。总体来讲绝对的量还是从传统的销售渠道来做。至于明年的目标,当然一定要争取销量。把技术做好,把渠道建设好,把产品做好,把服务做好,这几块做好了之后,销量是非常顺其自然的事情。我们还是现在的风格,战略实施得非常务实,把每一步做好,这样很多东西是水到渠成的。

小牛:和线下相比,占比是多少?

果铁夫:这个可能不光是我们会面临的局面,是所有汽车厂商都会面临的局面,线下渠道在整体中的占比很低。汽车对于很多中国家庭是一个大件,便宜的几万块,有的20多万,全下来将近30万,所以对于很多人来说,还是觉得直接在电商交易不放心。汽车这个产品本身和你买相机、手机、电脑,有非常本质的区别,汽车是一个高客户黏性的产品。客户从关注到买到使用,是不断的要跟品牌发生关系的,发生关系的渠道就是线下的实体店,因为它要维修保养。汽车的价格很高,大家相对来讲比较趋于保守,就和大家不会在网上买房子一样,目前汽车线上渠道占比很低。不过,虽然现在的线上的销售贡献率不高,但它能够承载着促销宣传的作用,所以线上渠道不只是单纯的销售渠道,也是宣传渠道。

小牛:好,谢谢果总,这期的访谈到此结束。

果铁夫:谢谢。

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