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电视真人秀能拯救汽车销售老总吗?

| @高斌
摘要

被业绩折磨得快成忧郁症患者的汽车公司销售老总们,好像发现新大陆一样,集体将目光投向各种电视真人秀,试图以此拯救自己岌岌可危的位置。但事实真是如此吗?

文/高斌

被业绩折磨得快成忧郁症患者的汽车公司销售老总们,好像发现新大陆一样,集体将目光投向各种电视真人秀,试图以此拯救自己岌岌可危的位置。

但事实真是如此吗?

在写这篇文章的前一天,一朋友吃饭时谈到他岳父岳母喜欢的一档真人秀节目,就是被汪峰抢跑了女朋友的那位男生主持的那个——《挑战不可能》。

对这个节目我印象比较深,因为陪老爸老妈看过几次。虽然对这个节目没啥兴趣,但老人家看得比较高兴,只能默默地陪在一边磕点瓜子啥的。

无聊时候就在想,长安福特在这个节目上砸锐界广告合适吗?

那时锐界因为“你懂的”原因停产,在市场上也没有销售,因为事先没有预料到这情况出现,节目又无法改期,所以出现这样尴尬一幕。广告基本属于白投了,没有为锐界集聚人气。

虽然长安福特又以3亿元冠名《挑战不可能》第二季,成为央视现场招标标王,但锐界的热销与这档真人秀其实没多大关系。

7座SUV在当下中国汽车市场属于“风口上那头猪”,不吹也会飞起来,而且还是飞很高的那头。

如果不信的话,可以看看锐界的竞品汉兰达,在车市唉声一片,宝马奥迪都在疯狂打折时,人家秀自己也能加价卖。

除长安福特外,这两年涌向真人秀舞台的还有很多,上汽乘用车的荣威360,它以2.1亿元获得了《了不起的挑战》第二季冠名权;

上海通用别克昂科威独家冠名湖南卫视《真正男子汉》,上海大众、长安马自达、宝马先后成为浙江卫视《奔跑吧兄弟》合作伙伴;

北汽绅宝冠名《中国好歌曲》;长安马自达接替英菲尼迪成为《爸爸去哪儿》第三季合作伙伴……

不过车记思维从已经发布的公开数据看,争先恐后涌向真人秀舞台的车企,并没有取得什么骄人业绩。

2015年,中国乘用车企业销量排名销量前十企业依次是上汽大众、上汽通用、一汽大众、上汽通用五菱、北京现代东风日产、长安汽车、长安福特、长城汽车和神龙汽车,与上一年差别不大。

销量增长最快的三家企业上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车,全部受益于欠发达地区经济增长带来的刚性需求,而不是电视真人秀。

无论是否参加电视真人秀,其余那些企业基本还是与市场走势基本吻合,年初那些销量目标都没有完成,其中长安福特计划实现百万辆销量,但实际仅实现销售83.6万辆。

可见电视真人秀,并不是拯救汽车销售老总的灵丹妙药,车卖的好坏与其并无关系。

当然可能有人会举英菲尼迪的例子,认为其销量大涨是因为与《爸爸去哪儿》合作,但看一看之前英菲尼迪微不足道的销量基础,和SUV市场的持续增长,这种说法就值得怀疑。

不过英菲尼迪开启车企电视真人秀的创新仍值得称赞,《爸爸去哪儿》大热证明了其眼光。用投资界一句话讲,这个团队证明了自己是人才。

这句完整的话是这么说的:第一个制造概念的人是天才,第二个跟进的是人才,再后来跟风的是傻子。

当然我不能说这群平时西装革履的汽车老总们都是傻子,但在加多宝冠名《中国好声音》开启本轮电视真人秀营销争夺战以后,蜂拥而入的汽车企业成为跟风者、买单者,是一个无可辩驳的事实。

这种跟风行为至少在一定程度上说明,中国汽车企业在营销上创意匮乏、创新乏力。

在报纸、杂志、电台、电视这些传统媒体中,虽然电视诞生最晚,但它最为保守。

例如央视《新闻联播》雷打不动,按照农耕时代作息时间,几十年如一日在晚上19点准时播出,全然不顾北上广深这些大城市的青年才俊还在下班回家路上。

这样一个时代变迁事实,自觉与中国发达地区的精英人群“熔断”。

电视真人秀节目兴起,本身是电视台衰落的标志,是内容空心化的产物。

而且任何一档电视真人秀节目的生命周期都很短,无论是当年的《超级女声》,还是《非诚勿扰》等等,这些真人秀节目很容易被观众厌倦,被新的节目所取代。

它们真正的生命周期往往比一款车型的销售周期还短。

因此电视真人秀也不能真正帮助产品树立品牌形象,与其捆绑是十分危险的营销举动。

当然,在传统媒体逐渐被移动互联网为代表的新媒体,打压淘汰的情况下,如何吸引年轻及女性消费者的关注是一个非常难的问题,而体育和娱乐是一个永远不变的主题,这也是电视真人秀唯一卖点。

不过,任何一种文化形态无论曾经多么辉煌都会因社会发展而消亡,中国的客厅文化早已经在互联网冲击下解体。

电视开机率连年下降,除了少数几个靠综艺节目苟延残喘的电视台外,中国绝大多数电视台都在死亡线上挣扎。

这也是少数能凝聚人气的电视真人秀节目越来越贵的原因,但是这并不能成为拯救电视台的法宝,无法降下来的高成本最终会令其被互联网拍死在沙滩上。

继续在被青年人淘汰的电视文化上押注,只能显示车企对新世界的无知和恐惧。

90后们都在视频网站看网络神剧、玩弹幕,还把数以亿计的广告费,投给既不能增加销量也不能帮助树立品牌形象的电视真人秀有卵用?

因此电视真人秀真正的生命周期,可能没有一款新车的销售周期长,但绝对会比大多数拥抱真人秀的汽车公司销售老总的任职时间长,药不能停。

车记思维结语:

电视真人秀并不是一无是处,但车企在营销上应该追求创新,而不是跟风。

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