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沃尔沃或该放低身价做"平民品牌"

| @Y_Lee
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摘要

2016年1月6日,沃尔沃正式宣布,XC90 T5智逸版正式上市。 T5智逸版是XC90系列的全新入门车型,分为5座版和7座版,售价分别为68.8万元和70.48万元。另外,沃尔沃还对目前在售的XC90 T6版车型进行了官方降价。降价后,6款T6版车型售价区间变为73

2016年1月6日,沃尔沃正式宣布,XC90 T5智逸版正式上市。

T5智逸版是XC90系列的全新入门车型,分为5座版和7座版,售价分别为68.8万元和70.48万元。另外,沃尔沃还对目前在售的XC90T6版车型进行了官方降价。降价后,6款T6版车型售价区间变为73.88-93.86万元。至于T8车型,指导价保持不变,仍是109.80-122.80万元。

XC90作为沃尔沃的旗舰车型,自2015年初“高价入市”以来,销量乏善可陈。近日,发布全新入门车型,大幅官降,“以价换量”的意图已经非常明显。不过,相较于这种短痛,因为2015年国内整个豪华车市场的剧烈调整所带给沃尔沃的深层次影响,才是长痛。

沃尔沃

就像中国车企在突破“品牌天花板”的道路上举步维艰一样,沃尔沃也遇到了类似的发展痛点。品牌力提升缓慢,“价格敏感”的标签始终揭不掉。

传统的发展思路已经开始让众多豪华品牌倍感疲惫。改变现有“打法”或许会带来意想不到的效果。

比如,沃尔沃可以放弃“豪华”身份,屈身坐回“平民”

沃尔沃

这看起来挺像个笑话,我也深知李书福不会这么做。不过,在我得知某一正准备复兴的德国汽车品牌在进行前期调查分析时将竞品定为大众和沃尔沃之后,感到来次这样的大胆尝试也未尝不可。

实际上在欧美,沃尔沃并没有像中国这样被严重“充值”。朴实的形象,相对亲民的价格,让人们更愿意将其归为介于大众和奥迪之间的一款高档品牌。

从中美两国同款车型的价格上就能看出这一点。在沃尔沃的美国官网上,同样的T5版XC90车型起售价为49800美元,以目前6.4的汇率来算,折合人民币约31.9万元。作为对比,在国内新发布的入门车型售价却已经高达68.8万元。30多万的差价除了包含国内的高额关税和各种流通费用,很大一部分便是沃尔沃抛给消费者的品牌溢价。

沃尔沃在欧美内敛的形象和“亲民”的价位符合当地消费者对低调、实用的诉求,受欢迎程度自然也比中国高出不少。

据有关数据显示,零售终端方面,沃尔沃2015上半年全球销量232284辆,2014年同期229013辆,同比增长1.4%。销量最大增量仍来自欧洲市场,西欧销量从87630辆同比增长6.6%至93398辆。而中国例外,同比微跌1.2%至38292辆。

沃尔沃

其实沃尔沃的中国市场受挫之路早在福特时代就已经开始了。

1999年,福特接手沃尔沃后便对该品牌进行了全面的“福特化”改造。在设计与平台共享的规模化思维下,沃尔沃的产品型号大增,外观内饰设计愈加趋同,“平民”气质展现得越来越强烈。

于中国市场方面,步入21世纪,国内以奥迪A6和宝马5系为代表的豪华中大型车开始热销,一批早期的豪华品牌都开始发力增长。不过,在这段时期,福特始终没有摆脱自身的保守路线,原本应该引入S80这款在沃尔沃旗下定位旗舰的轿车,结果意料之外的将紧凑型的S40带到了国内。

策略上的偏差让沃尔沃错失了做大市场份额的机会,也给未来品牌高端化进程造成了拖累。

沃尔沃

拥有资本优势的吉利于2010年在各方质疑中还是把沃尔沃收购了。体量骤增的吉利面对沃尔沃当时不温不火的境况在销量和品牌两方面提出了非常高的期待。

2011年初,沃尔沃发布“未来五年中国发展战略”,规划到2015年年销量达到20万辆,在中国豪华车市场获得20%的市场份额。可惜,2012年沃尔沃就出现了负增长,当年仅销售了4.6万辆。之后因为国产化速度加快,2013年和2014年销量均保持了30%以上的增速。然而,由于沃尔沃对2015年的市场预期出现偏差又导致了前半年销量下滑。最终,年底以8.1万的销量收官,并没能完成当初战略预期的20万辆,甚至连后来调整为10万辆的目标也没有达到。

全力杀进中国豪华车市场5年后,沃尔沃交出的成绩单并不好看。

沃尔沃

如果说短暂的销量快跑多少回敬了当初的质疑者,但沃尔沃品牌力的止步不前还是难免让李书福感觉尴尬。

当我问到“沃尔沃处于豪华品牌第几梯队”时,多数人的反应都还是摇头,甚至明确说并不认同沃尔沃是豪华品牌这种说法。也难怪,一个除了主打与国内消费习惯水土不服的安全以外,不管是设计还是用料都so so(一般)的品牌,想让人们认同自己的“偶像”路线,并不简单。

沃尔沃

况且,沃尔沃因为“痴迷”销量而做出的大胆行动也已经开始慢慢地侵蚀着自己一手铸造起来的高大上形象了。

1月6日的调价就是一例。沃尔沃当初考虑到时隔12年换代的全新XC90在品牌感召度上已经远落后于宝马X5奔驰GLE等对手,所以在定价上表现得非常谨慎。最先上市的T6车型起步价格79.8万,低于同级别对手半个车头,但谁料随后的宝马X5 2.0T和全新奥迪Q72.0T以更低的价格入市。豪华中大型SUV的“新玩法”可以说让XC90好好吃了一闷棍。

短短6个月后,XC90就官方降价了,降幅最高甚至到了7.92万。早期的车主表示很伤感,即使通过积分返还差价,这颗滴血的心也难以被安抚。

沃尔沃

当然,不止XC90在价格问题上“焦头烂额”,沃尔沃旗下的主销车型S60也受制于品牌的弱势而降价“贱卖”。

据了解,为了年底冲量,S60在经销商处的降价幅度已经达到20%,个别车型售价不到20万。原本应该与宝马3系奔驰C级竞争的车型,现在却不得不松动价格以下探到其他市场来谋求销量转机。如此奇葩的挑战让20万元价位的帕萨特蒙迪欧等一众普通中型车“倍感”压力山大。

高端品牌,尤其是脚跟还未站稳的高端品牌,一定要对销量保持清醒的认识,过度追求销量数字必将以失去核心高端客户为代价换取新的中低端客户。

| 结语

如果沃尔沃继续“以价换量”,那它与大众品牌的档位区隔终将不复存在。

或许是李书福被幻觉击中了,认为沃尔沃真的应该与奔驰扳扳手腕。但事实证明,大佬还是当年的大佬,而小弟已经换了好几番。

就像开头说的,最后再衷心地开句玩笑话:市场格局已定,向下突破才有希望。

“偶像包袱”真的没有幻觉中那么重要。

相关标签: XC90 大众品牌 官方降价
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