牛车网 精华 黑脸儿的厂家 伤不起的经销商

黑脸儿的厂家 伤不起的经销商

12缸汽车 发表于 牛车网 2014.12.18 14:52

汽车经销商日子难过

2014年,车企车商的日子都不好过。为了大家的面子和里子,在年底这个月度、季度、年度三重收官的关键时间点上,虚数再度光彩登场。

虚数,如同汽车江湖里的葵花宝典

有这样一个鲜活的案例:某进口汽车的湖南经销商,当月销量目标200台,月底预计当月最多能实现120台,肯定完不成任务,于是决定放弃当月目标。随即,他们接到了品牌厂家销售大区的“花言巧语”:100%完成200台销量,每台车再增加1万元的销售补贴;即就是多报80台虚数,多挣200万元。该湖南经销商立即答应干。

次月,该经销商的任务仍为200台,加上80台虚数,就是280台实际销量目标,于是降价促销;花费宣传出去后,同城同品牌的其他经销商持续跟进、竞相竞价,成交价一路走低;车没有多卖出多少,但价格却几近亏损边缘。

这个时候,传来了两个更闹人的消息:1)车主堵门,为啥?因为车主发现他们新买的车到手前,三包已经在上月提前启动了;等于他们买的车是二手车。因此车主要求换车。2)厂家财务部门邮件通知,经查实80台车并未真实售出,系弄虚作假,因此补贴不予承认。该经销商赶紧致电销售大区,最后才得知补贴不算,最终以该进口汽车公司德国人掌管的财务部的核实数据为准。

这一连串跌宕起伏的故事,就构成了虚数的基本游戏规则。玩虚数,你就得面对接踵而至的一大堆问题:1)库存乱了:你得分清楚谁是虚数库存,谁不是虚数库存;几个月、一年下来,车商的库存系统能说明白就不错了。2)商品车成本乱了:不同的虚数车吃进的销售政策不一样,因此进货价格也不一样,自然营销手法也不一样。3)三包乱了:虚数车的三包已经提前启动,必须标注清楚,并且得准备好话术对付好车主,不能有任何差错。凡此种种,还有诸如保险等等棘手问题。

玩虚数,别忘了“安全”

年关时节,在熟人情面、高补贴政策、车企高压力的威逼利诱下,4S店、尤其是作为车企销量目标大户的经销商集团大多时候也不得不玩虚数。玩虚数,必须给自己戴上“安全套”:

1.虚什么品种、颜色、配置?当然是畅销车型;你拿滞销车型干,猴年马月才能消化完。

2. 控制好虚数数量、占用资金:适可而止,不能贪图太多返利;通过虚数博折扣,本来就是赌明天;须知政策是不断变化的,不能太贪恋额度,拥有快速的消化能力、至少立于不败之地是关键。

3. 虚多长时间:一般不能超过2个月,三包、库存资金、政策变化都不允许虚太长时间。

4. 什么时间做虚数较好:虚数只是寅吃卯粮,必须有消化时间,因此销售节奏的设计是非常重要的。举个例子来说,譬如今年12月份就比较合适。12月份过去,直到2月中旬才放假过年,1月份必定是传统销售旺季,具备大折扣政策刺激下实现销售上量的时令条件;另外,一般情况下,汽车主机厂在新年伊始的商务政策较之12月份会 回收很多,不利于车商赢取更多返利。因此,1月份就是消化虚数库存的好时机,和12月份吃政策进货搭配就比较合理。

5. 快速解套是关键:对自己的销售能力要有一个准确通盘的预估,优先针对虚数库存果断采取适合力度的快速出货政策。这一点,说起来容易做起来难,很多公司由于犹豫在此期间折损了很多战机和利润。

虚数,都是“高目标”惹的祸

既然虚数如此罪孽深重,为什么还有存活空间呢?究其根本原因,还是车企的高目标高期望惹的祸。车企对于中国市场的高期望,产生了高目标;高目标,又产生了高折扣政策;高折扣政策,导致了虚数和价格混乱;虚数和价格混乱,又直接催生了三包、延保、亏损、更高目标等等一系列问题。

《汽车品牌销售管理办法》,是国内的汽车产业政策的核心组成部分,由商务部、发改委、工商总局颁发并于2005年4月1日起全国执行。这一汽车产业的根本大法实质上可以归结为8个字:品牌授权,4S店专卖;在根本上明确了车企作为其品牌内部的游戏规则制定者这一核心地位,譬如独立制定销售目标、4S店实体标准等等。由此,每个车企在过去10年间几乎都秉承了“高目标、高期望、高标准、高投入”的高举高打的行销战略,对于中国汽车市场进行了突击式开发。这种畸形的价值链、没有任何约束和引导的品牌管理权直接催生出了各种荒诞怪事。虚数,就是其中一例。

解铃还需系铃人。经过10多年的品牌授权、4S店专卖这一既有模式的高速发展,中国汽车产业已经行至新常态、新政策、新模式的新十字路口,各种政策矛盾不断积累,迫切需要能够适应现阶段、支配未来阶段发展的新政策、新举措。譬如说:能不能成立和召开中国汽车经济工作会议,来宏观规划和引导中国汽车产业发展呢?

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本文来源:12缸 微信号:kf12gang

相关标签: 4S店 汽市场车 汽车厂商
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