牛车网 精华 祥林嫂式说"安全",沃尔沃XC60还能说点啥

祥林嫂式说"安全",沃尔沃XC60还能说点啥

必虎汽车 发表于 牛车网 2014.11.10 15:51

她就只是反复的向人说她悲惨的故事,常常引住了三五个人来听她。但不久,大家也都听得纯熟了,便是最慈悲的念佛的老太太们,眼里也再不见有一点泪的痕迹。后来全镇的人们几乎都能背诵她的话,一听到就烦厌得头痛。

“我真傻,真的,”她开首说。

“是的,你是单知道雪天野兽在深山里没有食吃,才会到村里来的。”他们立即打断她的话,走开去了。

她张着口怔怔的站着,直着眼睛看他们,接着也就走了,似乎自己也觉得没趣。但她还妄想,希图从别的事,如小篮,豆,别人的孩子上,引出她的阿毛的故事来。

——鲁迅1924年小说《祝福》

创始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉尔森。2014年11月9日,沃尔沃亚太推出旗下第三款国产车型——XC60

鲁迅小说中的祥林嫂因家破人亡被东家抛弃而喋喋不休。当祥林嫂三番五次喋喋不休地讲她的阿毛的故事时,连“最慈悲的念佛的老太太们,眼里也再不见有一点泪的痕迹”了。

这篇小说写于1924年2月7日。同时代,在北欧,一款对”安全“津津乐道的汽车品牌诞生了。87年前,古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森在瑞典哥德堡开启了属于沃尔沃的奇幻之旅。

沃尔沃说安全有它的合理性。这个瑞典厂家发明了汽车安全带,并第一个把安全带用于量产车上,安全带在现在汽车的安全方面的重要性是无可质疑的。所以,沃尔沃的安全历史值得致敬。

安全性突出,无疑是一个很好的营销手段,值得植入到品牌基因里。沃尔沃以安全性为口号展开了汽车营销。沃尔沃销售人员会告诉你,一些你意想不到的设计都是为了安全而生的。

然而, 在汽车科技发达的今天,已经很难有单独的厂家研发出有垄断性的汽车安全技术。在汽车安全技术方面,不断有汽车厂家超越沃尔沃, 这个时候还在反复的说”安全“,显然不合时宜。

能不能在说安全的同时,说点别的?

沃尔沃一直以低调的形象示人,其目标消费群体特征也被简单归纳为“安全、低调、高品位”。这原本没什么问题,在欧洲它也所向披靡。但显然它忽略了,中国是一个新兴市场。新兴市场的特点就是在对所有产品都不甚了解的情况下,哪个出名买哪个,既然大家都买,就算不是最好,也不会太差。

沃尔沃1994年进入中国,2006年实现国产。然而在中国的车主中,却没有形成与这悠久的历史相匹配的品牌认可度,这与沃尔沃始终没有拿出一颗心,与中国消费者认真相处直接相关。沃尔沃在中国一直是一个“小众”的品牌。爱它的人对它赞不绝口,不爱的,思索半天,怕也只能说出“安全”二字。有意思的是,欧洲人似乎比中国人更加信奉“酒香不怕巷子深”,对此一直放任自流。相对于在“宁可坐在宝马车里哭,也不坐在自行车上笑”中被当作豪车代表、任何人都能脱口而出的竞争对手,沃尔沃的品牌认知度明显低的多。

欧洲人在这样的品牌战略里浸淫了八十多年,加上其本身注重实用的群体特征,自然十分买账。可是在欧美市场已接近饱和的情况下,沃尔沃要想突破自己,必须在短时间内打动中国市场,再单纯依靠时间和口碑的力量,怕是来不及了。

2010年,虽然吉利满怀热情地拥抱了这个意为“滚滚向前(Volvo)”的品牌,但是中国的车主们对这样的低调似乎并不感冒。

2010年以来,除了在2012年受欧债危机影响,销量有所回落,沃尔沃的在华销量一直保持着增长的态势。2013年,沃尔沃在华销售同比增长46%。沃尔沃汽车10月份在中国市场的销量为6,917辆,对比去年10月份的5,086辆,同比增36.0%。其中沃尔沃S60L在10月份的销量为2,414辆,沃尔沃XC60在10月份的销量为2,380辆。这些看上去很美的数字却无法让沃尔沃高枕无忧,原因就在于耀眼的增长率背后,没有同样耀眼的绝对数量。6万辆的全年总销量,既无法与豪华车系第一阵营的ABB(奥迪、宝马、奔驰)比肩,也无法与其在欧洲2.5%的市场占有率相媲美。

XC60

沃尔沃在中国的营销活动主要集中在体育领域,无论是赞助高尔夫公开赛和全球帆船赛,还是在2012年签约林书豪为自己代言,都体现了这一倾向。而它在高端经济和高雅文化领域,却鲜有动作。营销方式单一,受众面小,也是其“不得不低调”的一个原因。此外,沃尔沃的产品线不够丰富,例如,在D级车市场,沃尔沃一直没有推出有竞争力的车型,这使得很多高端用户对它的爱无处安放。

因此,沃尔沃的“小众化”在中国,一方面是其主动选择的产品定位,另一方面,也是它不得不接受的市场现状。

衡量汽车是否豪华的指标有很多,如排量、轴距等等。其中,价格也是不可忽视的一个重要因素。对于爱惜羽毛的豪车品牌,为了维护品牌形象,一般不轻易参加价格战,必要时,甚至会加价销售。而沃尔沃自2010年起,频繁掀起降价风潮。这样饮鸩止渴的促销方式,虽然在短期对销量有所助益,但长远来看,必将损害沃尔沃的品牌形象,甚至跌出豪华车的阵营。毕竟,格调本身就是豪华的一个重要象限。喜欢开豪车的人固然在乎车好不好,但毫无疑问,他们同样在意开车带来的感觉好不好。

终于在销量增长的迷醉里清醒过来的沃尔沃,将“不打价格战”的声音喊得此起彼伏,但品牌形象重塑之路,需要的显然不只是一两句无关痛痒的呼喊。

相较于家庭观念较重的欧美用户,中国的消费新贵们显然更注重个性化与自我体验。“沃尔沃正在主动改变以往清高、自我的形象,车型设计不再固守原来的风格,更重视注入时尚元素,贴近以‘90后’为代表的年轻消费者的需求。”李书福说。改变设计容易,深入人心不易,对一个市场的消费习惯的培养,路漫漫其修远兮。尽管如此,沃尔沃的此番努力,也是一个值得肯定的开始。

很多时候,“小众化”被看做一个褒义词,似乎和专业、专注、品味、身份等同,但看看沃尔沃在欧洲市场的驰骋和苹果在全球的风靡,不得不说,“小众化”与“品味”之间不能简单的画上等号。做好自己产品的同时引领和提升大家的品味才是“有品”的最高段数,品味与销量原本就该是相互依存而生,而不必被置放到鱼与熊掌的位置上。孤傲地唱独角戏和莽撞地向前冲,未免都太过遗憾。

“我真傻,真的,我的阿毛……”可怜人祥林嫂以喋喋不休的重复,让善良的听众产生了厌烦。

“我真安全,真的,我是沃尔沃……”沃尔沃满腔热血地重复其“安全”。简单的东西不一定是好的,但是好的东西一定是“简单”的,比如爱、空气和阳光。因而,沃尔沃的安全营销,如果做减法,做“简单”,是值得思考的。

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------

本文来源:必虎汽车 微信号:bihucar

相关标签: XC60 安全 欧美
免责声明:牛车网是广大网友共同参与的一家汽车行业网络交流平台,任何组织或者个人(包括专家)均可在牛车网旗下WEB网站或者APP移动端发布文章和帖子,其内容无法一一证实,所以牛车网对这些内容不承担责任。如果网站内容中存在版权和真实性等问题,请及时与我们联系,我们会在第一时间调查并做相应的删除处理。server@niuche.com
显示更多评论
下滑加载更多

登录牛车网

还没有账户,去注册 第三方登录: