牛车网 精华 卡罗拉为什么卖不过凯越朗逸

卡罗拉为什么卖不过凯越朗逸

Autocarweekly 发表于 牛车网 2014.10.22 15:20

说起来,我和卡罗拉的第一次深入接触,始于2009年4月。事情是这样的,彼时我刚刚接手东风日产的报道,第一款报道的车型是轩逸——你可能猜到了,我想为衬托轩逸找一个对手,那就是卡罗拉。原因也很简单,其时卡罗拉正处在车型的巅峰时期,延续着花冠时代的辉煌,几乎毫无压力地领跑着整个高端中级车型,也就是A+级车型市场,所以,那时候能够挑战卡罗拉就好像现在能够在销量上媲美朗逸一样,那是一种实力的体现哇。

我翻看了那时的数据:2007年,第十代卡罗拉上市,当年销量为65844辆,几乎达到了一汽丰田排产的上限;到了2008年第十代卡罗拉的销量翻了一倍还有多,达到165271辆,位居当年TOP10的第五位。2009年购置税优惠政策引爆了车市,尽管随着对手增多,并且一汽丰田错误的估计了1.6L的需求,但是卡罗拉依然以15.7万辆的成绩排名第九位,在整个13万元以上级别上一手遮天,而那一年的朗逸还在十名开外。

之后的2010、2011年则是第十代卡罗拉最辉煌的时代,两年都保持在17万辆以上,2011年8月更创下了2.03万辆的历史性高点,至今还未打破。不过这个时候的卡罗拉虽然在细分市场表现抢眼,可惜已经无法再跻身销量榜前十了,后来居上的朗逸迅速成为年销量25万级别、月销量更是超2万辆的车界翘楚。2012年日系车企遭遇钓鱼岛风波,卡罗拉更是早早退出了前十的竞争,虽然每年还是能够卖15万辆,但是在中国车市大跨步前进的背景下,卡罗拉的原地踏步已经有了一种英雄落寞的无力感。

当然,其实作为第九代COROLLA的花冠也应该算作卡罗拉的一部分,应该说,如果不是因为有花冠,一汽丰田在中国的日子会更加艰难。往前算,2006年花冠就以8万辆的销量排名第十,2007年由于新车上市花冠只有2.4万辆,但2008年到2010年这段时间恢复到了5至8万辆,更令人想不到的是2011年以后老花冠竟然又重新卖到了15万辆的水平,基本和卡罗拉持平。可能是为了一种纪念吧,你现在去到一汽丰田的官网上还可以找到2004年2月这款车上市时的新闻稿,只有短短474个字,但是却以此开始了卡罗拉车型在中国市场的漫长征程,以至于在10年后的今天,依然支撑着一汽丰田的销量。

那么问题就是,当年大红大紫的卡罗拉或者花冠,为什么会卖不过同样十年历史的凯越,也卖不过后来几无品牌沉淀的朗逸呢?

如今我重新翻看自己曾写过的卡罗拉“托文”,里面双VVT-i发动机几乎是必然提及的关键词,EPS电动转向助力也是新奇的卖点,1.8L车型配备6MT的手动挡也被称为同级少有,那时候卡罗拉的4AT还不会遭人诟病,拖曳臂式悬架也没人去说是非独立悬挂,也没有人关心什么是操控,所以这样的大白话式软文尚能吸引人。

可是几年过去了,一汽丰田还只围绕着质量可靠、省油舒适这样的白开水式软文来营销,显然不如大众们的TSI+DSG、“无敌”的钢板以及德系工艺听上去那么炫,也不如福特给福克斯打上的“操控”标签,甚至在价格上也不如轩逸和朗动,最终在卖点上“平淡如白纸”的卡罗拉就被淹没在市场上了。其实,别克凯越的卖点可能还不如卡罗拉,但是上海通用就是能在言语无声之间把这款车稳在销量前十,所以实在忍不住想说句,终归还是得怪一汽丰田在营销上的毫无建树啊笨蛋!

保守的丰田虽然很狡猾,比如很早就开始搞新老同堂销售,但是看着一汽丰田把全球销量第一的车型卖成这个样子,可能心里也不太舒服吧。那有什么办法呢,也很简单,就把一款车拆成两款卖,1+1不能大于2,至少可以大于1是吧?因此最早有传闻让广汽丰田投产卡罗拉的两厢版车型。可是这个事情也没有最后落实,毕竟谁都知道两厢车就是一个坑啊,广汽丰田当年吃了雅力士的大亏,致炫给自己也就认了,显然不能再来一个卡罗拉两厢啊。所以虽然外界无人知道这里面的谈判博弈过程,可现在的结果就是,一汽丰田卖第十一代卡罗拉,而广汽丰田搞出了一个“雷凌”……

由于两款车型除了外观上的差异之外,几乎完全一致,一边是一汽丰田憋了口气要重返主流,一边是广汽丰田借机想开个新市场,所以双方也开始暗自打起“口水战”,一边说我才是正宗卡罗拉,一边说我是北美版卡罗拉,一边又说自己是4000万辆的真身,一边则说自己要动感年轻……真是醉了,其实业内人都知道,卡罗拉和雷凌都要被统计到COROLLA全球销量中,而雷凌所谓的运动感和卡罗拉并无二致。这些本该在台面下的东东被晾到台面上,也的确把事情闹大了,一汽丰田那边营销高管公开隔空大发牢骚后却又被批评“不懂政治”,广汽丰田也只能出面说大家要联合营销……

幸好吵闹归吵闹,这两款车倒还真的火了,今年9月份的数据,卡罗拉卖到了2.02万辆,差一点点摸到历史最高点,而广汽丰田雷凌也慢慢交了近万台车,这已经能够和朗逸、凯越相提并论了。当然,双方为了实现这一销量数据付出的营销成本也可谓巨大:除开一汽丰田邀请古天乐,广汽丰田请休·杰克曼和舒淇代言外,两家车型上市后几乎马上就给出了优惠,你4千我5千的,也算是创下了优惠的最快速度,汗一个。

哦,你要让我说这一代卡罗拉和雷凌的产品本身,嗯,很推荐。至于原因,卡罗拉的卖点不就是省油舒适空间大、稳定可靠很安全,你还需要什么理由吗?对了,虽然丰田“一车两卖学”的是大众的朗逸宝来、桑塔纳捷达策略,但到底还是要厚道一些,至少卖的都是全球车型,而所谓朗逸、所谓新捷达什么的,真是呵呵啊。且打住,以后有机会再细说。

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本文来源:Autocarweekly 微信号:autocarweekly

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