牛车网 精华 戴雷是英菲的救世主?只靠营销还远远不够

戴雷是英菲的救世主?只靠营销还远远不够

铁扇公主 发表于 牛车网 2014.10.15 18:33

牛车网网友十三郎 问:

戴雷是一个什么样的人,行业里如何评价他?感觉戴雷在中国汽车圈一直是个新闻人物,不管是原来在宝马,还是现在任职英菲尼迪。请问专家是如何评价他的?

牛车网网友铁扇公主 答:

楼主,恕公主我法力有限,没法请动业内专家来给你答疑解惑。不过公主我是上知天文下晓地理的,哈哈,就由本宫来给大家聊一聊戴雷吧。

戴雷

戴雷,圈内人都喜称其为“戴雷博士”,他是汽车高管圈中赫赫有名的“中国通”。这个土生土长的德国人从小就对中国感兴趣,他有着一口流利的中文,在中国留学多年,更是在中国成家,这些经历都为他牢牢在业内树立了中国通的标签。除了这些比较官方的标签外,接触过他的人普遍觉得其很有做外交官的潜质。不止一次听到媒体的人抱怨“采访戴雷,基本上很难从其口中敲到有用信息。”戴博士不仅中文学得好,太极打得更好啊!

戴雷

2007年戴雷出任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁,成为史登科黄金三人组的重要成员。在掌舵者史登科的提携下,戴雷与宝马团队用了5年的时间,将宝马在中国的销量增长了8倍,经销商网络从70家到350家。这也成就了其在宝马的辉煌和业内的赫赫声名。之后老上司史登科的离开,让戴雷黯然神伤,随后也离开了宝马。

戴雷

不久,业内便传来了戴雷加盟英菲尼迪中国的消息。显然,英菲尼迪看上了戴博士丰富的豪华品牌营销经验。但英菲尼迪与宝马还是存在很多差别的,这一次的“跳槽”也是戴雷职业生涯中的一次重大挑战。

首先,考验戴雷的是组建团队以及重塑品牌的能力。他在宝马的成功,很大部分还要依靠史登科的带领和宝马整体的运作能力以及品牌先期的积淀和产品的出色。坐镇英菲尼迪中国,戴雷必须面对相对陈旧的动力总成研发思路和更为个性但还不能很好地被中国消费者接受的造型设计。同时,戴雷需要充分了解英菲尼迪之前的一些错误招数,比如被英菲尼迪视作打开中国市场的钥匙——M加长版上市为何会遭遇如此惨淡的业绩,以及如何恢复与经销商、投资者的相互信任并赢得他们的支持。

戴雷召唤

随后不久,戴雷博士便呼朋唤友,将宝马的旧部搬来,在英菲尼迪重组班底。毕竟单打独斗力量有限,挖来旧部不但能够壮声势,配合也会更加默契。更有意思的是,安插的自己人也将当年在宝马的混乱人事关系带过来了。圈内开始出现爆料英菲尼迪的“宝马班子”精彩绯闻,而自身也曾绯闻缠身的戴博士自然也被挖出来再说一次。

好了,扯远了,继续谈戴博士的事哈。重塑英菲尼迪品牌,是其加入后的第一要务。这个在中国豪华车市场上并不为人熟知的品牌,如何打出自己的特色呢?戴雷博士给出的药剂是,模仿当年史登科打造的宝马之“悦”,为英菲尼迪量身打造了“最感性的豪华汽车品牌”,并推出了“敢·爱”的全新品牌口号。

随后便是如何宣传,这时就体现出戴雷出身豪华品牌的底气和阔绰。英菲尼迪不计花销地掏出大把银子,赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《极速前进》等热播节目,最近更是成为APEC峰会的指定用车。

英菲尼迪极速前进

爸爸去哪儿

舌尖上的中国

可以说,加盟英菲尼迪的一年多时间里,戴雷就没闲着过,发布会、活动更是出席无数,不少媒体戏称,应该给其颁发一个“劳模”奖。就像布道者一样,戴雷一步一步的给英菲尼迪品牌铺路,高曝光度也的确让英菲尼迪在中国的人气飞涨起来。2014年上半年,英菲尼迪更是凭借130%的同比增长率,一举夺下了豪华品牌增率最高的桂冠。

然而,在一片欢腾声中,依然有另外一个声音无法被淹没。巨额的广告费能否真正转换成英菲尼迪的品牌力,光靠“忽悠”戴雷恐怕无法平地起高楼,就算建成也是空中阁楼,塑立品牌的努力虽然依旧任重而道远。

英菲尼迪敢爱

品牌的内涵不只是“敢·爱”这样简单的感性表达,更需要点点滴滴的细节去支撑,最为重要的就是质量和服务的保证。毕竟任你巧舌如花,消费者看重的还是实实在在的东西。而作为豪华品牌,“豪华”最应该体现的地方也是汽车的质量和周到的服务。显然,英菲尼迪在这方面要走的路还很远。

北京的刘先生在冰雪路面行驶时,车身出现较大幅度摇晃,且颠簸路段更甚。经自费检测,车辆某一轮毂发生形变需更换,而此前4S店称这是电子系统介入所致,无需担心。如果不是车主有十几年的驾驶经验,意识到情况没有那么简单而自费检查,难保不会在此后的行车中出现事故,造成无可挽回的生命财产损失。

而这次事件并不是个例:2008年英菲尼迪车型集体“发抖”,厂家反应滞后使问题愈演愈烈;2009年,刹车缺陷频曝,英菲尼迪回避真相;2012年英菲尼迪FX35需多次点火才能启动,车主疑存在发动机设计缺陷;2013年英菲尼迪因为质量和服务问题频遭投诉;2014年车主反应英菲尼迪G系电瓶频繁没电……

诚然,其他豪华品牌也有很多投诉,但在英菲尼迪品牌重塑的关键时期,产品质量问题和服务问题投诉不断,难道不是在给品牌提升火上泼冷水吗?英菲尼迪曾发豪言,要做亚洲第一豪华车品牌。戴雷也强调未来将着力把客户体验打造成英菲尼迪“真正的竞争优势”。现在看来,多少有点打嘴的感觉了。与其将大把钱扔到赞助坑中,不如省下来一部分为用户做一些实在的事情。

空中楼阁

虽然知名度的暴涨让人很激动、欣喜,但如何将其反馈成真实的品牌力,才是值得戴博士好好研究的。空中楼阁只是水中月、镜中花,要想真正的、长久的在中国豪华车市场有所作为,保证产品质量、提高服务质量才是根本。最后提醒戴博士一下:除了会忽悠,还要能干实事啊!

相关标签: APEC峰会 宝马 戴雷
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