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观致销量这么惨淡,我都看不下去了,大家给点意见吧?

你是我的大苹果 于2014.07.01 15:12提问
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  • 2013年11月21日,观致3在广州车展上正式亮相,这也标志着观致汽车正式进入紧凑型轿车的市场大军中,而观致3五门版也在2014年6月24日正式上市。观致汽车CEO郭谦曾表示,观致3的年销量预计为3-5万台,并且从长期来看会有相当一部分进行出口。不过事与愿违,观致3上市之后销量便遭遇了滑铁卢,这跟之前在Euro NCAP中五星碰撞成绩一样引起了业界的关注,同时大家对于观致的质疑声也是此起彼伏。这不得不让人开始担心五门版的销量。那么是什么导致了观致3销量惨淡,又有什么办法能够让观致3的销量达到预期?这些问题先不急着回答,先让我们来简单的认识一下这位汽车界的新同学——观致汽车。

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    观致汽车的由来

    2007年,奇瑞汽车与以色列控股集团公司(Israel Corp. Group)分别出资55%与45%成立了奇瑞量子公司,到2009年,双方持股比例调整为50%对50%,奇瑞失去绝对控股权。2011年11月奇瑞量子正式更名为观致汽车有限公司,而奇瑞与以色列方面都不参与观致汽车的日常经营。

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    合资or自主

    合资或者自主,这个问题是业界和普通大众都很关系的问题,因为这涉及到品牌定位、竞争对手已经车辆保值率等等问题。从资本上来讲,观致汽车是一个合资品牌。不过从本质上来讲,以色列的投资方并不是汽车公司,而观致又是两家合资产生的一个独立品牌,再加上总部是设在中国的,因此观致汽车更应该是一个中国品牌。其实熊猫觉得可以这么理解,中国奇瑞跟以色列投资结合,奇瑞是男的,以色列投资是女的,是娶进门的,生下的儿子观致也理所当然是中国的,只不过是在欧洲坐的月子而言,您说是吧?

    与奇瑞关系

    观致不管是管理人员还是管理思路都是基于欧系的,所以在设计风格上也有欧洲车的影子。而观致汽车与奇瑞在产品上并没有太多瓜葛,等等,好像还是有瓜葛的,一方面是钱的问题。另外么,那就是目前观致的发动机都是奇瑞生产的。不过很奇怪的是,很多人都观致的这颗“中国心”非常嫌弃,仿佛都有“你若奇瑞,便是天坑”的心态。观致的这款发动机是奇瑞造的,不过是经过老外们重新设计和调校过的,因此在噪音、振动、平顺性上都要比奇瑞自己的要好,再说了路虎的某些车型还用的跟奇瑞合作的发动机呢,所以这款发动机也不会一文不值。不过观致的这款发动机和变速箱短板也非常明显,我们稍后再谈。其实说了这么多,熊猫我只想表达一点,不要看到国产的东西就无脑喷,理性消费最重要。

    好了,现在各位差不多对观致应该有了一个稍微客观一点的认识了吧,那么我们接下来就来聊聊观致3的销量问题。

    “这个世界还需要一家新的汽车公司吗?”观致这句非常精彩的广告语,现在也成了他们自己需要面对的严峻挑战。观致3叫好不叫座的原因归纳起来主要是以下几个:定价过高、品牌知名度低、经销商少。对于一个品牌来说,这三点只出现一种的话问题还比较好解决,但是观致一上来就要同时面临着三个问题,实在是亚历山大啊。

    定价过高:“钱”,这是一个很敏感的话题,尤其是在紧凑型车市场上,车主都会再三的斟酌价格,也许几千块的差价钱就能决定一位车主会选择哪款车。观致3三厢版的价格为11.99——16.79万元,五门版为11.99——17.19万元,这个价位民众普片觉得偏高。而不管是三厢版还是两厢版,低配的版本都显得十分的鸡肋。对于大多数人来说,考虑观致都是中配或者高配,尽管如此,在这个级别上由于竞争对手太多,再加上速腾福克斯这这些强劲的对手,如果在没有价格情况下很难在销量上取得较大的突破。一款落地接近20万的车,而且是新品牌,我想不会有太多的车主愿意吃这只“螃蟹”吧。

    品牌知名度低:观致作为一个新品牌,前期的宣传可谓下足了功夫,而欧洲五星级碰撞测试成绩也是吊足了大家的胃口。尽管如此,还是有很多的人会问:“观致是什么车?”所以,这同时还涉及到国民的消费理念,尤其是爱面子这一条,我想没有车主愿意听别人说自己开的是个毫无名气的车吧。不可否认,任何新品牌都会有一个从陌生到知名的过程,但是作为一个汽车品牌,观致现在遇到的困难是非常大的。因此观致汽车需要快速的提高自身知名度才会让更多的人将它纳入考虑的范围。

    经销商少:经销商作为销售渠道这个非常重要的环节,它不光是卖车的,同时还要承担车辆展示,售后维修等等方面。汽车不比手机,可以网上晒晒配置,发几个测评就能有很多人购买,买车的人需要通过经销商来了解一款车,从店内体验到试驾,只有自己开过了心里才会有数。现在观致汽车在国内经销商不过四五十家,其中不乏在建的。观致预计在2014年年底经销商数量能增加到100家,不过相对于大众的上千家可谓是小巫见大巫了。

    观致在上市四个月后就陷入了“销售门”事件,被指4个月上牌量仅仅32辆,虽然观致后来澄清这是谣言,并且表示销量已经近千辆,但是观致销量上的问题仍然需要深思。

    熊猫作为一位爱国青年,当然也希望中国的汽车品牌能够快速发展,这样以后买进口车才会便宜嘛,哈哈。所以熊猫在此也给观致在营销方面提出点自己的看法,希望能够对观致3五门版的销量有所帮助。如果真的有用的话,郭谦先森是不是可以考虑送我一辆五门版的?哈哈~

    1.价格优惠

    很多时候人们只关心一件事情的结果,而不会关心它的过程,我想这一点给爸妈看过成绩单的朋友们肯定深有体会。这一点换到价格上来也是一样,如果你的价格就让别人吓一跳,那么就别再谈自己的配置了。观致3上市也有一段时间了,而且五门版也上市了,那么给予一定的优惠幅度是必须的,连大众福特这些品牌在看到观致上市之后都赶着降价,观致自己还不放低身段吗?

    2.价值引导、体现优势

    很多人会问观致,你一个全新的品牌一上来就狮子大开口,凭的是什么?这是一个完全不能回避的问题,也是对于在观望的人来说很重要的问题。所以观致还是需要将民众关心的问题从价格引导到价值上面。而这样的引导仅仅依靠一句“用心打造汽车”是不够的,观致需要的是真正让消费者明白,他们的车为什么值这个价,它哪些地方比别人好。那么这个就要从制造成本上来讲,观致3的外观绝对是可以给自己加分的,十几万的速腾做不出二十几万CC的外观,观致3却可以,这就是它能带来优势的价值点。

    抛开同级别的做工材质不谈(这些大家都能做的很好),观致应该把它为了增加用户体验对车子整体质感的提升所花费的成本让消费者知道,观致3身上有很多这样的细节,但是这些细节有的是很不容易被发现的,这些本属于你的优势,你自己不说那就别怪别人不知道了,你花费的成本别人更不会知道。如果再把缺点暴露出来,那别人就只会记住这些缺点,到时候就是吃不了兜着走了。

    3.广告塑造品牌、民族感

    观致3有一个day300的广告,将观致的功能与优点大致介绍了一遍,但是我觉得大家印象最深刻的还是男女主角在第14天的车震吧…整个广告思路很清晰,贴近生活,也很有创意。观致同时还有网络广告和视频广告,但是熊猫我觉得整个广告少了一个东西,一个除了“观致汽车”之外还能让大家很容易记住的标识,一出现别人就知道是观致汽车。比如奥迪的心跳声,麦当劳的“巴拉拉巴巴”这些就是很好的标识。

    既然观致确信自己走的中国精英品牌,做的是紧凑高端车型,那么就该一鼓作气,展现出能够引领这个级别自主车的气质。要做就要做这个级别自主品牌汽车的“定义”,也就是规则的制定者,让别人知道什么级别的车应该是什么样,有什么东西,将品牌树立起来。在宣传中,通过宣扬自己是走向世界的中国品牌增加民族感,也让国人看到中国品牌在国外能卖的好,提高消费者购买欲。

    4.产品优化

    虽然说观致的发动机参数不错,同时也兼顾了很好的油耗表现,但是观致3在动力方面的问题依然存在问题。双离合在低挡位逻辑问题突出,起步很肉,降档不积极等等。所以观致的动力系统需要持续的优化,这样才能迎合大众的挑剔心理。另外就是发动机排量的单一,虽然观致靠配置来对车型进行分级,但全是1.6L的排量也确实减少了它的受众。所以熊猫我认为,观致在以后的车型中,低配车型应该配小排量发动机,提升一定配置,不然这低配车真是没什么竞争力。

    5.加快打通渠道、多露脸

    目前观致汽车在国内的经销商数量实在太少了,这跟它是新品牌肯定有着直接的关系,另外由于观致对经销商的要求非常严格,这也再次降低了经销商的增加速度。那么在经销商有限的情况下,就需要在各个渠道上进行宣传。当然最关键的还是回归SSSS店本身。作为一个新品牌,观致应该对销售人筛选更加严格,并且加大培训力度。需要让他们能够很清楚的知道自己竞争对手的情况,能够很直观的指出竞争对手的软肋或者缺点,给自己脸上贴金。另外就是观致汽车最好能挪出一笔费用,用于车辆的露脸。即找司机驾驶观致在城市里转悠,既然车子是名流设计的,那回头率自然不会低。当然,《变形金刚5》开拍的时候观致也可以看看是不是在那里面掺和掺和,哈哈。另外就是制造热点,培养罐子粉丝,只要能让观致的消息满天飞,估计大家想不看到都难。

    6.讲明与奇瑞关系


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    目前很多人还是任务观致就是奇瑞旗下的一款车,甚至就是A3回锅产品。虽然奇瑞是国内最大汽车出口商,但是奇瑞在大多数人心中都是廉价、低端,如果观致不能让更多的人知道它与奇瑞的关系,那么品牌口碑塑造会受很大影响。

    7.放大招

    当以上所有方法都没有效果的时候,观致就可以放大招了。比如说直接降价5万,调整竞争目标,把目前最牛逼的帝豪、逸动速锐的市场全部抢了,这样新一代的国民神车性价比之王中王就诞生了,哈哈!


    总结:其实现在观致的销量也不是非常的悲观,毕竟人家CEO都说了,现在主要是塑造品牌的阶段,新品牌上市很难一夜暴富。虽说现在观致3的销量很低,但是也在呈上升势头再加上获得“红点设计大奖”的五门版加入,相信观致在销量上面会有所突破。对于一家追求品质的企业来说,只要它能够被大众所认可,够厚道,那就一定能打动消费者的心。

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