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长城汽车:领导决策失误,战略规划存在问题?

Tonight冀磊·2016-08-09 23:47
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7月份原本是传统意义上的销量淡季,但长城汽车与诸多的品牌都给出了淡季不淡的业绩。根据长城汽车(601633.SH)发布的数据,7月份销量为68976辆,同比增长45.38%,环比增长5.17%;1-7月累计销售519228辆,同比增长12.2%。预计,这一增幅要高于整个市场的增速。

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虽然受到两端高端车型销量不振、以及融资中断等的影响,长城汽车的业绩还是保持了较快的增幅。这会暂时把长城汽车在品牌、管理、人事等方面的问题掩盖起来。从现在的业绩与趋势看,在下一波行情来临前,长城汽车及保持这样的发展。在小型SUV领域,哈弗H1的销量在7月份为3,636辆,环比增速明显落后于同比增速。从更长时间段看,这款小型车的销量称下滑态势。在销售终端,这款车型的让利幅度超过2万元,低配车型来到了3万元的区间。这款车成了完全的走量车型。
随着北汽等更多的自主品牌推出同级别的车型,其面临的竞争会进一步加剧。在新款车型上市之前,它很难再有大的销量波动。

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H2本月的销量为10073辆,环比出现微跌,同比称微增态势。从1-7月份的销量看,这款车的销量为82,407辆,同比出现了5.5%的跌幅。小型SUV市场的价格已经来到了这样的阶段。在终端,各个品牌拼的只能是让利幅度。现在长安刚刚推出了CS15系列的双离合版本车型,这会让这个细分区间的竞争再次升温。在销售终端,各个品牌为了销量已经出现了恶性竞争与促销的情况,接下来情况会更糟。接下来,哈弗在A0市场需要等H2的换代车型上市。这个SUV市场第二大的消费区间,对于新品牌与新车型已经没有利润空间可言。

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H5系列车型本月的销量为1530辆,同比与环比均成为增长态势。前7个月,这款车型的销量为13,564辆,同比出现5.7%的跌幅。即便在此之前,H5推出了经典版车型,但这并没有带来销量上的明显增加。在市场上,这款车强调的是其越野性能。显然,这是一个狭小的市场。H5的可操作空间实在有限。要想改变这种局面,长城汽车需要对这款车重新进行定位。这可能是下一代车型的重点所在。

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H6系列车型在7月份的销量达到了39,079辆,同比增长69.3%。会继续是整个SUV市场最畅销的车型。从长城汽车披露的数据看,这个销量是H6月H6 Coupe的合计销量。为了给H6 Coupe的推出让路,哈弗在年初把这个级别车型的价格下拉到8万元的区间,从而引发了一系列的明争暗斗,从现在的结果看,长城汽车守住了其生存的更本。7月份,H6的销量占整个长城汽车销量的56.7%。这是长城汽车长久以来的问题所在,过分倚重一款车,会为整个品牌与公司的调整带来极大的风险。所以,为了守住H6的市场,长城汽车会不惜一切代价。但越是固守在这个市场上,长城汽车的品牌影响力必然会受到牵连。对提升品牌含金量没有积极的作用。

H7在7月份的销量为4079辆。作为长城在H6与H8之间的战略车型,这款车自4月份在北京车展上市后,保持了稳步的增长,7月份的销量与其预期中4000-5000辆的销量目标基本保持一致。接下来,这款车的走势有待于进一步观察。 H8在7月份的销量为552辆,环比增长34.8%,同比下跌45.9%。同比的跌幅过大,与之前其在新车上市周内有一定的关系。1-7月份,该车的销量为4,265辆,同比增长14.3%。对H8所在的细分区间而言,品牌力不足的问题是根本所在。从新车上市到承认产品失败后,长城汽车与哈弗的调整速度过慢,所以这款车很难改变高开低走的局面。

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H9在7月份的销量为1032辆,无论是同比还是环比,都出现了增长。1-7月份的销量为6,174辆,同比下跌38.2%。这款车与H8存在同样的问题,市场反应速度过慢。就H8与H9而言,长城汽车在产品的规划上存在明显缺陷。在上市前后,都出现了质量问题,这暴露了长城汽车的技术短板。同时,在供应商体系上问题,也得到了印证。从这个角度判断,这两款车同时陷入到现在的窘境,应该是领导人的决策出现了问题。 轿车方面,C30的表现与长城汽车摇摆不定的轿车发展战略有直接的关系。在终端市场,经销商都对这款车出现了敌对情绪。

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