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品牌魅力褪色 中国一线城市消费者不再迷恋宝马

高斌·2016-03-17 18:03
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文/高斌

刚刚迎来百年诞辰的宝马公司,面对无人驾驶汽车与新能源汽车的冲击,品牌核心价值“驾驶乐趣”,正遭到严重挑战,其在中国汽车市场风向标的一线市场份额下降,是一个值得关注的信号。

3月7日,宝马召开盛大的百年诞辰生日盛典,并推出百年概念车系列的首款作品BMW VISION NEXT 100。

BMW VISION NEXT 100

宝马集团董事长科鲁格先生在发布会上致辞称,宝马已提出清晰的个人出行2030+未来整体构想。

宝马认为,未来的个人交通出行将具多样化、定制化、人性化、智能化、清洁化和责任性六大特征,宝马集团的战略方向将聚焦于高档化的个人交通出行。

所以VISION NEXT 100虽然是一款面向未来几十年的概念车,但仍然以驾驶者为中心。“即使在‘高度自动化’可实现的未来,也始终提供‘纯粹的驾驶乐趣’”。宝马发表了一个看上去不合时宜的观点。

以谷歌为代表的科技公司,正在全力推进无人驾驶汽车,目的是将不靠谱的人类,从驾驶席上赶下去,从而改变人类社会的出行方式,并让交通变得更安全。目前全球每年有120多万人因交通事故丧生,绝大部分是由人的因素造成的。

所谓驾驶乐趣,其实是针对长期驾驶产生的厌烦感而做的改进,但驾驶并不能真正让人产生乐趣,相反在拥堵道路上长期驾驶会让人产生烦躁情绪,时不时传出的“车怒族”就是很好的证明。

无人驾驶汽车不仅要将人类从驾驶席上赶下去,还要改变汽车的所有权。按照谷歌的想法,未来人们不再需要花几十万,上百万元买一辆汽车,并为其支付昂贵的停车费、维修保养等使用费用,这是一场引发社会巨变的产业革命。

虽然无人驾驶汽车距离商业化还有一段距离,但从谷歌的AlphaGo轻松战胜世界上最优秀的围棋选手之一的李世石可以看出。

具有“深度学习”能力的机器正向我们走来,未来的无人驾驶汽车毫无疑问也将具有“深度学习”能力。

面对汽车业这一革命性变化,美国最大汽车公司通用汽车,不仅花巨资投入无人驾驶汽车技术研发,还开始切入到无人驾驶汽车服务领域,开始从汽车制造商转向汽车服务商。

宝马无人驾驶

当下汽车业的领导者是美国,而不是德国,身处时代最前沿的通用或许比宝马更能感受到这种变化带来的紧迫感。

在传统汽车领域,宝马也出现了问题,这或许也说明其对市场判断不一定完全准确。中国市场一连串人事调整既是为过去的失误埋单,也为未来发展埋下了隐患。

普华永道思略特新近发布的研究报告称,2015年中国豪华车市场整体同比增长11%,高于乘用车7.3%的增速。

但在一线城市,奥迪销量与2014 年同期持平,市场份额为28%,宝马增速下降了2.5%,市占率为23%;奔驰迅猛增长25%,市占率接近20%。2014 年同期奔驰占宝马销量的2/3,而2015 年则占到了宝马销量的86%。该公司认为,宝马的市场份额主要丢给了奔驰以及其它豪车品牌。

在二线至五线市场,宝马的增幅也低于豪华车市场平均增幅,更远远低于老对手奔驰的增速。

这其中既有宝马市场营销的问题,也有产品的原因。这也充分说明,宝马的品牌魅力,并不足以令中国消费者迷恋到不能放弃,因此在无人驾驶汽车时代,宝马的“驾驶乐趣”能否继续成为卖点令人怀疑。

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