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探秘│为什么中国人不买中国品牌汽车?

一猫汽车资讯·2015-05-01 08:21
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  为什么中国人不买中国车?敢用这样的字眼做题目真的需要一定的勇气。相信很多已经购买国产车的车主已经燃起了心中的怒火,准备去留言板发泄一番了。其实最近几年,国产汽车的品质已经有了质的飞跃,与合资甚至进口汽车的差距也在缩小。然而中国品牌汽车的市场占有率却的不断下降也是不争的事实,这是为什么呢?

  美国市场调查公司JD Power(美国一家权威的市场调查机构,每年都对众多的汽车用户进行调查,以评出各细分市场的优胜车型和排名。他们所发布的产品质量和客户满意度评估报告,以独立性和客观性著称于世,在全球获得了较高认同)发表的《2014年中国汽车品质研究》报告中发现,中国品牌与国外品牌的缺陷差异达到了历史最小差距。

  JD Power以中国驾驶者为调查对象,在1年之内发生问题的次数作为调查结果。去年中国品牌汽车发生问题的次数是131次,外国品牌汽车发生的次数是95次,差距只有36次。而2008年同样的调查方式,中国品牌与国外品牌的差距是145次。由此可见,中国品牌汽车的整体品质已经有了很大的改观。

  与中国品牌汽车品质的提高相反的是,中国品牌汽车的市场占有率却在逐年下降。根据中国汽车工业协会的数据显示,中国品牌汽车的市场占有率2014年连续11个月下降。2014年,中国品牌轿车虽然完成了277.44万辆的销量,但是市场占有率仅为22.42%,比上一年同期下降了5.55个百分点。只有中国品牌SUV扳回了一城,没有下降。一方面合资品牌的下探对中国品牌的影响很大,合资品牌产品和营销网络向三四线城市甚至乡镇下沉,给中国品牌带来了较大的压力,另一方面随着汽车保有量达到一定程度,消费者升级消费和对品牌的要求更加明显,而这都是中国品牌轿车竞争的短板。

  以上汽为例,2014年1-9月合资品牌纯收益223亿元人民币,但是中国品牌却亏损39亿元人民币。上海大众,上海通用旗下众多车型的月销量往往能达到1万辆以上,但是中国品牌荣威却少人问津。除了上汽之外,中国的所有大型国有汽车集团都依赖与国外厂商合资。受到沃伦·巴菲特青睐的比亚迪2014年的收益比上一年减小了26%。瑞银(UBS)预计今年比亚迪的销量会比去年减少10-15%。比亚迪因为中国政府支持新能源汽车项目,而在新能源汽车市场颇有建树。而除了新能源汽车之外,传统汽车市场却不理想。

  除了上面提到的合资品牌下探之外,中国品牌本身也显露出了一些问题。首先,中国品牌苦苦挣扎的原因是还是因为品牌的价值,前些年中国品牌汽车不稳定的品质给消费者留下的印象难以平复。消费者在选购如汽车这种大件且昂贵的消费品的时候,还是希望品质过硬,质量放心。此外,中国其它商品(比如奶粉)给消费者一种不安全的印象,这种心理被无理由的放大之后,就映射到了其它商品上,汽车也因此躺枪。

  第二,中国品牌的核心竞争力就是价格,打价格战会在竞争初期快速赢得市场,但是打价格战的竞争方式十分脆弱,消费者对产品粘性很低,待市场逐渐成熟与饱和之后,消费者移情别恋的情况会大大增加。一旦合资汽车价格的下探,中国品牌产品价格的优势就会逐渐消失。

  JD power的研究还说,中国有比美国多两倍的汽车品牌数量,多三倍的竞争车型。市场繁荣的背后也隐含着十分激烈的竞争。不过,随着中国品牌汽车品质的提高,中国人不买中国车的情况会得到改善。

  JD power另一项调查结果显示,中国品牌汽车的车主当中有40%的人会把自己所开的车型推荐给亲朋好友。这是一个很好的开始,同时我们也看到仍然有60%的人不会像别人推荐中国品牌汽车。由此可见,中国品牌成长的路还有很远。

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