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独家 豪华品牌国产车型季度销量分析:2015必是变局之年

驾仕派·2015-05-01 08:21
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而针对豪华品牌的销量分析,则是我本人一直想做的选题(因为放眼看去没人做嘛),但在实际操作时,则并不像做主流品牌那么简单。因为豪华品牌销量很大一部分在于进口车型,而进口车型并无权威的第三方数据报告。所以,乘联会发布的销量数据其实也只包括各个品牌的国产车型——这个数据的样本,相比主流品牌来说要少得多。

但促使我用有限的数据来做分析的动力依然明显,那就是几乎各个豪华品牌都已经明确国产化的战略。不管是最早进行国产并一直领军至今的奥迪,还是这两年才刚刚开始国产的英菲尼迪。尽管现在显示出的数据还不够翔实,但相信我们可以参照的样本,会随着市场的发展而越来越丰满。

奥迪:2015守住市场份额之战

数据显示,今年一季度,奥迪在中国市场的销量为13.33万辆(含进口车型),同比增长7.1%。在2014年之前,奥迪在中国豪华车市场份额保持在35%以上,去年上半年下滑至33%左右。2015年,伴随中国豪华车市场增容,保持30%以上份额对于奥迪已是严峻挑战。

奥迪守住市场份额红线,重中之重当然是国产车型。从各个细分市场车型看来,奥迪当前的“守”势依然严峻——A6L长期在传统强势区间的霸主地位在2015年一季度被宝马5系挑落,117台的差距令A6L今年的开局倍加严峻。不过,好在5系占优的是1月单月销量,后来的2、3月份,A6L依然是冠军,并把优势从400多台扩大到近1000台。

奥迪去年将A3国产,圈内众说纷纭,驾仕派毒舌撰稿人Max也曾在第一时间表示了对国产A3官方定价过高的失望。但事实却是,A3在今年一季度总共为奥迪贡献了14121台销量,单月平均在5000台左右,不管有人怎么诟病其有靠优惠幅度拉动销量的嫌疑,但A3在2015年表现出的稳定销量,依然显示出豪华品牌在紧凑级车型区间的巨大潜力。

SUV方面,Q5以25427台的季度销量毫无争议地称王,尤其在3月销量达到11216台,如果我个人没记错的话,这是首个月销量超过万台的豪华品牌SUV。Q3一季度销量为16771台,季度销量排名豪华区间第二。

可能很多人会问我为什么不说A4L?因为它太令人揪心了。从1月的11988台跌到3月的7450台,其实也不能怪A4L不努力,实在是对手有点强大。这个区间留到后面会有详细分析。

宝马:靠5系能领先多久?扩容刻不容缓

宝马方面,最大的亮点就是上面说过的5系加冕豪华品牌季度销量第一,但事实是在1月凭借16686台的销量称王之后,2、3两个月依然落后于A6L。

最可看的是3系的区间之战,A4L在今年一季度经历了从11988台跌到6221台再回升到7450台的跌宕,而3系的经历也差不多,从1月的8625台跌到6104台,在3月则定格在7341台——2月因为春节长假等原因导致大家销量都低于正常水平,但在这样的变化中可以看到的结果是:A4L的传统强势已经不再,截止到3月,3系比A4L仅落后100多台。结合终端大幅的价格战来看,这一区间还将继续缠斗。

有趣的是,事实上这一细分区间的总体增量并不明显,加上其他豪华品牌国产新军的冲击,豪华入门中级轿车的市场容量究竟有多大?这将是驾仕派会长期关注的问题。

SUV方面,X1无功无过,交出10510台的季度成绩单,排名豪华SUV区间第四。

总而言之,宝马国产工厂抓紧为国产车型扩容才是正事,凭借一款5系的优势能在排行榜上支撑多久?有消息表示2016年2系将投入国产,2017年X3也将国产,另外一款有望国产车型则可能是1系。看来宝马在国产方面笃定要走小型化、前驱化的道路了。国产车型从3款翻倍到6款固然是好事,问题是,到了那个时候,还有多少市场份额留给宝马呢?

奔驰:如何做一个有底气的“迟到者”?

奔驰在国产方面相比奥迪和宝马,是典型的“输在起跑线上”。而正是由于中国市场的“迟到”,令奔驰在近数年来都无缘问鼎全球豪华品牌第一的宝座。如果前几年还在说奔驰在收复失地道路上的决心还只是“展望”,那么无疑在2015年,这一切正在成为“实践”。最明显的特征就是早些时候奔驰还喜欢说“增速领先同级”,但在今年,奔驰完全可以拿具体的销量数据来说话了。

首先,上文说到的入门豪华中级车局势大变,事实上全新C级车就是搅局者。1月6021台、2月5134台、3月7087台的走势,直接将三款车型拉入7000台级别的“混战”——这一局势在往年,是4000台级别的C级车从未能企及的。回想起我们在去年新C级上市时,就说过“如果能月销过5000台,就将改变细分区间格局”这句话还被经销商称为笑谈,但一切就这样发生了。

上海车展上,奔驰又推出了国产C 200 L 4MATIC 轿车和运动轿车、C 300 L轿车、标准轴距C级车运动版和C 350 e L插电式混合动力车型,如此丰富的车型阵容,C级车的冲顶意图已经非常明显了——这将是有史以来奔驰国产车型的首次冲顶,我们能在今年见证到么?

SUV方面,国产GLK的表现则很稳健,季度交出16382台的成绩单,排名豪华SUV区间第三。

比较堪忧的是E级车,销量数字划出一道6802(1月)—3000(2月)—4509(3月)的下降曲线,C级车领先一代的优秀反令还未改款的E级车陷入消费者的纠结,处于产品生命周期末端的E级车其困境可以理解,但面对5系和A6L的强大销量,今年尚未有换代计划的E级车显然还需要继续支撑一段时间。

奔驰带来的另一个好消息,是国产GLA的下线,并已在上海车展公布了价格,5月份就将为奔驰国产序列带来增量——相对于老对手宝马,奔驰的国产车型已经增加到4款,无疑为2015年的整体格局带来了显而易见的变数。

凯迪拉克沃尔沃、英菲尼迪、DS:用什么来求生存?

四个品牌之所以放在一起写,主要是因为字数所限。从表现来说,凯迪拉克在精耕细作之下,增势明显;去年才刚刚进入国产的英菲尼迪两款车型销量在乐观上升,国产化走得更早的沃尔沃则喜忧参半;而DS则在“豪华还是非豪华”的消费困惑中继续纠结。

凯迪拉克和大多除BBA以外的豪华品牌一样,旗下只拥有2款国产轿车车型(还尚未有国产SUV的计划露出),这两款车型在2015年一季度,总共贡献了13265台销量。最为值得注意的是3月份单月销量中,XTS和ATS-L均突破了3000台(分别是3355台和3592台),1月到3月,两款车型居然都划出了一道销量翻番的曲线。凯迪拉克在上海车展前夜,凭借富有胆识的一句“所有伟大,源于一个勇敢的开始”令品牌好感度激增,现在的问题,就只剩下两款车型的上升曲线能够持续多久了。

其次在沃尔沃方面,XC60无疑是销量中坚,季度贡献8612台,排名豪华品牌国产SUV第五。轿车方面的表现就没有这样乐观了,S60L一季度销量6268台,月均2000多台的销量被凯迪拉克甩在身后;该换代的S80L销量更几乎停滞。反观凯迪拉克的高歌猛进,国产化更早的沃尔沃在轿车方面该下下功夫了。

英菲尼迪两款国产车型中,Q50L的销量目前保持在1000台以上,季度贡献3150台;QX50刚刚上市不久,月销量还在千台以下。可以看到,相对于在营销上的巨大投入和高举高打,体现在英菲尼迪国产车型的销量上,还未能有非常明显的呈现。所以营销固然十分重要,产品力能否得到市场认可和追捧,则是销量达成的关键。

DS作为法系唯一一个进行了国产化的豪华品牌,市场对它的讨论更多聚焦在“究竟豪不豪华”上面(此时我不愿意用它那个中文名,不然就更不豪华了……)。销量上来看,DS5在3月超过了千台,DS5LS还在200台左右徘徊。所幸旗下还有一款SUV,DS6在2015年1季度总共卖出了3564台,月均保持在千台以上。驾仕派认为,DS在品牌塑造层面还有很长一段路要走,如何在终端消费者心中进入真正的豪华区间,而非和主流品牌混战,这不是一个苏菲玛索就能解决的问题。

总 结:

驾仕派在去年就想过做豪华品牌的销量分析,今年终于成行,这也出于我们本身对豪华国产区间的预计:2015必将是变化之年。

从豪华入门中级车区间的缠斗开始,到5系和A6L的霸主之战、还有战火延至小型车区间,再到凯迪拉克两款轿车的惊人增长,我们可以看到,尽管奥迪的整体优势依然十分明显,但其当务之急已经变为如何在不断增容的豪华区间守住份额。而其当下的30%,我们认为在将来几年的豪华车市场中,或许再也不可能出现。

奔驰用产品换代后的逆袭给予了市场最强有力的启示:产品力是销量的第一保证。这一点,在凯迪拉克身上也得到验证,英菲尼迪凭借Q50L亦将实践这一准则。

而从营销层面,除了上文指出的DS外,最需要思考的是整体处于上升趋势的沃尔沃,对于得来不易的国产车型,每一款都应当是重点,而S80L的几近淡出视野,S60L的不咸不淡,事实上都证明了在针对SUV备受称道的“别赶路,去感受路”之时,沃尔沃在对轿车的营销上还存在着明显的短板。

而我个人看到最有意思的就是,一流品牌靠轿车打天下,二流品牌靠SUV求生存。

驾仕派将在今后的每个季度推出独家报告,敬请批评指正,敬请持续关注。

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