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仕点 雅阁梭哈 日系车这局赢面有多大?

驾仕派·2014-10-10 08:20
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国庆大假第一天,在所有品牌都忙着休假的时候,广汽本田官方正式宣布,雅阁2.0L舒适版车型降价两万元,售价由17.98万元降低至15.98万元。对此,广汽本田官方说辞是,此次降价是“第九代雅阁籍一周年之际回馈用户”,并且是周年限时优惠。

15.98万元,如果单是从成交价而言,雅阁的这个价格可能并无太多稀奇,毕竟同级别凯美瑞天籁等车型在终端的价格也被拉进过16万元区间,甚至还有更低。可是这次不同的地方在于,以前那些都是可以归为经销商自己“亏本”卖车,但这次雅阁降价两万元却是完完全全的“官方行为”,这无疑意味着广本向其他车企的一次“宣战”。

对于广本的这一次“官降”,可谓是意料之外,却又在情理之中。“意料之外”在于,对于在中国市场定价保守的本田而言,这次官方猛降几乎是少有的,虽然广汽本田在第八代雅阁末期也利用价格战来维持市场份额,但是那种价格策略也没有放在明面上,为了的就是保护品牌价值。可是今次却意外的由广本来主导降价,幅度之大,甚至低过了大部分广本经销商之前所设定的16万元价格底线,可见广本的来势汹汹。

但雅阁这次官降的确又是“情理之中”,原因在于雅阁上市一周年,其销量可用“惨淡”来形容。据乘联会批售数据显示,从去年9月第九代雅阁轰轰烈烈上市开始,截止到今年8月,雅阁这一年仅销售了10.38万辆。更细致的来看,除开去年年底的四个月,雅阁在今年甚至没有出现过月销万辆的时候,最高峰为6月份的7900辆,最低谷为2月份的4100辆,这一成绩和前几年动辄排名中高级车细分市场第一、第二的境况相差甚远。当然,如果从未公开的上牌数来看,雅阁终端销量稍好一些,大致能够稳定在8000辆左右,可是也算不上前列。

在如此低迷的销量情况下,经销商也出现了有意放弃这款本田核心车型的迹象,这对于广本、乃至本田中国而言显然是一种巨大压力。所以,广本必然会推出相应举措来解决,而问题的关键就在于,广本的举措会是什么?

首先我们需要认识到,雅阁现今的尴尬局面主要源于两方面:第一是雅阁上市时策略失误,希望用2.4L车型的高配置占领高端市场,却没有注意到市场风向的转变;第二是去年年底雅阁的压库现象严重,让经销商承担了数量庞大的2.4L车型,导致今年经销商一直在极力消化库存车,主机厂批售量难以提升。

对于市场风向的判断失误,广本从今年3月份起推出2.0LX和2.4LX车型以满足低配市场,但是却错过了上市最好的时机,只能缓慢提振。但更关键掣肘在于库存,广本即便是推出了2.0L车型,也没有经销商能够大批量进货以推动低配车型在终端市场的运转,毕竟前期大量的2.4L高配车型库存占用了经销商大量的资金——所以解铃还须系铃人,广本明显意识到了全靠终端经销商是难以推动雅阁销量复苏的,唯一的选择只能是由主机厂来发动销售攻势以带动市场销量,用主机厂的强大驱动力,让雅阁在经销商体系内重新运转起来。

可是,雅阁官降固然可以带来销量增长,但是对广本而言也同样是一把“双刃剑”,或者说白了广本这次用的是“杀敌一千、自伤八百”的策略。毕竟作为一款具有传奇色彩的标杆车型,雅阁把定价拉至15.98万元,这对整个雅阁品牌的损伤极大,更意味着将来雅阁在消费者心目中的价位进一步下跌到“16万元”区间。但驾仕派分析认为,广本并非不知道官降可能带来的品牌度下降的问题,但是在当前局面之下,他们依然选择先解决雅阁之困。

仔细分析可以看出,这次“15.98万元”的策略只针对2.0L舒适版一款车型,也就是用一款乞丐版车型来带动整个雅阁产品线,即使亏损也幅度有限,但是却可以换来中高级车消费者对雅阁的关注。其实,从成功率上看,选择舒适版车型是一个非常有潜力的市场,在这个价位,雅阁不仅可以吸引到本身中高级车的消费者,还可以把考虑408、速腾等高端A级车型的消费者纳入进来,另外还有名图、K4的消费群体也会成为目标客户。这时候的雅阁,虽然是自降身价,但是却能够找到实实在在的销量。

另一方面,对整个市场而言,广本这次官降甚至是把整个中高级车竞争对手都拖入到了一个泥潭。之前即使东风日产把天籁的定价放在了17万元算是一个突破,但是总体而言还是把中高级车细分市场维持在了一个高位,这也才有了北京现代给名图找到了14万元-16万元的再度细分的入门级市场。但是雅阁这次的15.98万元却完全打破了这一格局,猛然拉下来2万元的幅度,让中高级车从定价开始就直接和A级车市场完全接轨,完全没有了中间过渡,更让那些定价20万元的中高级车显得过于高高在上了。

事实上,驾仕派认为雅阁的这一举措也只是把日系中高级车一直以来的困境摆在了桌面上而已。这两年,随着迈腾帕萨特双雄争霸,中高级车市场的格局早已经被改写,日系三驾马车完全丢失了20万元以上级别的市场,包括不是日系品牌的别克双君价格也在不断下探,韩系的索纳塔和K5则完全是退到了15万元级别去求生,所以其实15万元的中高级车早就已经被市场所认知,只是在雅阁此次官降之前,没有厂商真正正面承认过。

那么,此次雅阁官降,只是揭穿了“皇帝的新衣”,那么除了丢失所谓的品牌价值之外,其实也并没有更多的损失——但好处在于,广本将现有的中高级车价格体系完全推倒重来,以后的中高级车市场价格体系将会面临全新的一页——某种程度上说,这也就意味着中高级车的定价权再次回到了广本手中。

另外,笔者曾经写过《日系破局之策定价权争夺战》一文,文章中提出:“大众两款车在20万元级别的稳固,却造成了17万元-20万元以下级别的缺口,这明显是日系中高级车们的机会……那么日系车企现在要做的是联手制定新的价格联盟,把17-20万元区间树立为新的中高级车价格区间,这样的话就会反映出德系中高级车价格偏高、品牌溢价过大,从而让日系车型更具购买优势。”

从广本放手让雅阁官降的举动来看,完全符合这一观点。雅阁的15.98万元完全打碎了日系中高级车的价格坚守20万元级别市场的策略,几乎是放弃了对高价市场的争夺,这让市场主流的帕萨特和迈腾突然就处于一个尴尬的位置。

因此,长远来看,广本此次对雅阁入门级车型官降两万,绝不是一个结束,反而是日系中高级车反击的开始。驾仕派相信,凯美瑞和天籁势必将跟进这一市场行为,因为在销量面前,定位和品牌价值都可以先放在一边,重振销量和份额,才是硬道理。

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