【独家】过去十年：日系汽车品牌输在哪里？

前言：本文意在“抛砖引玉”，希望通过聊聊过去十年丰田、本田为代表的日系汽车品牌在中国市场由强变弱的变化，和大众为代表的德系品牌走出低谷，重返巅峰的过程，引出一些值得讨论的话题，不针对任何品牌。

十年前：两个重要的转折点！

如果把时间拨回10年前，有两件事不知大家是否还记得：2004年6月17日，上海大众和一汽-大众同时宣布调低全线车型在中国市场的指导价，同年9月1日，广汽丰田公司正式成立。

这两件事可以看做当年中国车市的一个分水岭，广本经销商们因雅阁加价轻松赚钱的时候，上海大众在2004年遭遇了历史上最严重的财务危机，不得不通过向内部员工低折扣抛售POLO等滞销车型，去换取宝贵的现金流。广汽丰田的工厂，从奠基到第一辆凯美瑞下线，仅用了不到16个月，在接下来的8个月时间里，第10万辆凯美瑞便驶下了广丰的生产线。现在媒体常说丰田保守，但当年的广汽丰田比谁都激进和疯狂。

在那个“得中级车者得天下”的时代，雅阁和凯美瑞成了本田和丰田的代名词，当年的赚钱利器，也成了今天的“甜蜜毒药”，当年，在中国市场耕耘多年的帕萨特、君威被迅速拉下神坛。日系车在中国市场的黄金时代，就此到来。

当消费者为雅阁、凯美瑞心甘情愿加价买单的时候，大众在中国市场则开始了痛苦而漫长的反思，是品牌不行？产品水土不服？还是对市场的把握不足？强化品牌的营销战略被迅速提上了日程，这就是后来的“奥林匹克计划”，当然，本土化的产品策略，也从这时起，开始在上海大众酝酿。朗逸的开发周期在4年左右，2008年6月上市的朗逸，产品概念和规划的时间，恰好是2004年，上海大众在中国市场处境最为艰难的时候。

2008年：雅凯之争和朗逸的上市。

2007-2008年国内中级车销量排行榜，一直是雅阁和凯美瑞争夺的主战场，本田和丰田在中国市场的品牌溢价能力，也在这时达到了顶峰。虽然受到金融危机影响，很多车企在2008年年底被迫减产，但雅阁和凯美瑞依然在享受“加价盛宴”，本田CR-V换代后，同样领跑市场，日系经销商赚得盆满钵满的同时，也麻痹了厂商，从雅阁时代开始，日系厂商并未真正针对中国市场，做长期而有效的品牌传播。

在2003-2004年遭遇市场危机的大众，重新梳理了中国市场的产品线规划，准确的判断了未来五年后的市场需求变化趋势。只有经历过危机，才懂得从危机中学会冷静、客观、理性地看待市场。在产品可靠性方面，并不是德系车的强项，但大众则不断传播类似“百万公里无大修”这样通俗易懂的真人故事。推出奥林匹克战略，强化品牌，弱化车型，和奥运会的举国盛事情节相结合，这些巨额花费，在接下来的五年中，变成了大众最大的“品牌红利”。

2008年6月，上海大众首款本土化车型朗逸正式上市，这是一款对大众在中国市场有“分水岭”意义的战略车型，笔者当年曾撰文表示，朗逸就是大众的“中国版卡罗拉”，五年后，人们会发现丰田在新卡罗拉和雷凌的策略上，和当年大众朗逸+宝来的策略完全一致。只是丰田这一步晚了五年，也错过了国内紧凑型轿车市场的“黄金五年”。

在产品规划层面上，德国人更具备长期和战略眼光，在当年朗逸、宝来研发的后期，更具前瞻性的入门A级车产品（新桑塔纳、捷达、昕锐）便已开始研发，大众敏锐地看到了中国家用轿车市场增长的空间和随之而来的三四线城市购车消费增长。品牌借助奥林匹克战略显著提升后，产品线下沉的策略也在同步跟进。

另一方面，广汽本田在2007年7月19日才在中国成立研发中心，丰田真正意义上在中国的研发中心2011年才在常熟动工兴建。日系车企在本土化产品研发方面的保守和滞后，也为近几年市场的颓势埋下了伏笔。当然，政治因素也是日系汽车品牌绕不过的一道坎，但抛开政治因素，日系车企在中国滞后的本土化产品规划，也是影响其后期市场表现的重要原因。

溃败的反思：日系没有在中国做好品牌营销。

当产品最为强势的时候，本田的广告是“最强雅阁”，但本田却忽略了在中国市场潜移默化地告诉消费者：本田是什么？丰田也面临着同样的问题。营销的发力点都在产品，一旦产品没有符合中国本土市场的消费趋势变化，品牌的弱势会让车企雪上加霜。

当年日系品牌占领美国市场，并保持领先优势至今，石油危机是市场机遇，但日系品牌在北美长期向消费者灌输的“可靠性、耐久性、精致、保值、性价比、低油耗。”这些标签随着高品质的产品，牢牢地刻在了一代又一代美国消费者的心中。反观中国市场，日系品牌仍被“皮薄、不安全”这类负面口碑所困扰，背后的原因呢？

其实，在改革开放初期，日系品牌在中国市场具备极好的品牌口碑，华南地区走私的日系车的优良品质，至今仍影响着当地消费者的选车购车理念，甚至华南地区日系二手车的价格，也高于上海和北方地区。丰田早期LC80/90在西部地区的口碑，至今仍影响着当地的越野车市场。

遗憾的是，进入中国合资领域时，广汽本田、广汽丰田太过于幸运，产品加价销售仍是销量冠军的时候，没人会静下心来思考长期品牌营销和口碑的事儿，从某种意义上说，在过去的十年中，本田和丰田在不断透支自己在中国市场所积累的品牌溢价能力和口碑，却没有认真的回补和维护过。

消费趋势：中国汽车市场的北美化和差异。

中美两国汽车消费文化有巨大的差异，但未来中国普通的汽车消费可能会趋向“北美化”，未来十年内，汽车对普通中国家庭而言，逐渐从身份的象征，过渡到和家电一样的生活必需品，中国攀比文化的存在，会让中国的豪华车市场的前景比北美更加乐观，但对于30万元以下的普通家用汽车消费而言，成熟的消费者会越来越多地考虑可靠性、低维护成本、性价比和二手车残值这几个关键因素。这也给了日系汽车品牌一次“翻身”的机会。

近两年来，大众等欧美系品牌，在产品质量方面出现了不少投诉事件，2009-2012年国内车市井喷期之后，越来越多的消费者开始关注新车产品的质量和可靠性问题。当车不再是炫耀身份和财富的象征之后，普通消费者就会更加关注产品的可靠性、维护成本和二手车残值，这也符合市场的发展规律，尤其是二次购车/多次购车用户的迅速增长，中国主流汽车消费群体可能会在未来五年逐渐理性化。

对新技术的保守造就了日系车的高可靠性、低维护成本和较好的保值率，这也是未来日系品牌在中国市场“翻身”的基础，如果在产品的外观、内饰、功能性设计上，再更加符合本土化消费群体的偏好，相信日系汽车品牌还是有能力在中国市场“扳回一局”。

当竞争对手站在巅峰的时候，你才能更清醒地看清自己。十年前，南北大众在销量危机和亏损面前看清了中国市场，十年后的今天，日系汽车品牌能否重新规划自己的产品线、树立和未来市场趋势相符合的品牌形象，并通过多渠道的传播方式影响潜在消费者，中国汽车市场的未来会趋于北美化，但同时又有一定的中国文化特色。这些都是日系汽车品牌的机会。

唯一的问题是，现在的日系品牌们，是否已经做好了长期准备呢？是否能够向当年竞争对手一样，拿出足够的勇气、魄力和诚意，去打动未来的消费者呢？（文/童济仁）