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价格坚挺的车未必是好车

车辙·2014-09-27 11:20
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在中国这样的市场上,靠车子的价格来判断车子的品质是靠不住的。一个品牌、一款车型,如果销售特别火爆而且价格特别坚挺,并不能说明其品质出众,而往往只意味着“行情”好。

段时间,反垄断调查的风声一紧,就有豪华品牌汽车或直接降价,或调低零部件价格。大家之所以觉得这些品牌的汽车贵得离谱,是跟国外市场比较得出的结论,比如在中国的售价是美国的多少多少倍。这种对比很直观,因为各地的售价在那里摆着,同一款车卖价差出几倍显然会给人下手太黑的感觉。而不同品牌的同一级别车型,就不好直观对比了,比如,宝马3系的售价是比亚迪思锐的3倍——贵可以理解,具体到为什么贵3倍而不是2倍或4倍,就不好说了。

人们总想买到性价比高的车子,但“性价比”却是一个非常难判断的指标。说起来,宝马3系和比亚迪思锐比起来,零件数量未必多,配置说不定还要低一些,但定价就是这么拽,而且大家都公认它的定价不算过份。这个例子举得比较极端,那就再看看定位相近的大众速腾丰田卡罗拉,原本两者的定价差不多,都是13万多起步,但新卡罗拉上市就定了个10万多起步的价格,是因为品质下降了吗?

在丰田销售坚挺的年代,不时地强调“丰田只打价值战而不打价格战”,卡罗拉这种主力车型就是咬死了不降价。越是不降价,越是让人感觉这车品质高、买得值,要是能加价卖,就是更加完美的“价值战”了。不过,风水轮流转,当幸运的轮盘转到别的方向时,唯有降价一途才能保住销量。更悲催的是,一旦开了降价的口子,就不容易刹住车,新车定价要降,上市后终端价要降,降幅还要越来越大,否则,就刺激不了人们的购买欲。大家认定了你就是一个要“减价处理”的东西,都抱着图便宜的心态去买,在成交价越来越低的时候,带累车子的“价值”也跟着走低。道理很简单,“便宜没好货”嘛。

汽车的“价值”确实是一个非常复杂的东西,它跟汽车的性能、制造品质、安全性、可靠性、耐用性等等都相关。大家在买车时,往往爱比较车子的各种配置,你多一个电子手刹、我多一个气囊。配置多一些固然好,但这并不是最重要的,真正影响到车子使用感受的是机械品质、可靠性之类不容易直接比较的方面。还举那个极端的例子,比亚迪思锐的配置特别高,它与宝马3系最大的差别,在于机械素质,驾驶体验方面的差异是比较明显的。从制造成本的角度看,两者之间的差异远远没有定价的差异那么大,但宝马就可以定那么高的价,并且追捧的粉丝还特别多。

当然,买宝马的人,很多并不注重性能和驾驶体验,他们看重的,只是那枚“蓝天白云”标。这就涉及另一个有意思的话题:“品牌决定价值”。汽车的价值,往往浓缩到一枚车标上,有人冲着那枚车标去买传说中优异的操控性,有人冲着那枚车标去买一台可以人前显贵的牛逼车。两种人的目的显然不同,但都得到了自己想要的东西。

豪华车品牌可以提供高级的驾乘体验和高人一等的优越感,普通的家用车品牌又能提供些什么呢?

普通家用车,往往被戏称为买菜车,意思是,性能什么的都别扯了,能顺顺当当地拉着你跑就知足吧。一台买菜车,最重要的品质是好开好用,毛病少,用起来省心省钱。但普通家用车的买家,也不全是实用主义者,他们也会从品牌中解读出很多东西,比如技术、性能等等方面,更重要的是,要从自己心仪的品牌中,获得一点点优越感。

假如某个时期内,某个品牌可以让买家获得比较多的优越感,这个品牌的销量就会增加,价格就会坚挺。火爆的销售会刺激起更多的购买欲望,不但主力车型受到追捧,就连一些原本不入流的车型也沾光受宠。只要车头上挂着那一枚车标,就如同青涩少年胸前有一枚名校的校微,买家们就会非常有感觉,多花一些钱也觉得值。

这种时候,价格又决定了价值。汽车是一部过于复杂的机器,大家根本没办法去直观判断一部车到底值多少钱,只能从品牌、口碑、价格之类的方面去推断一下。在中国这样的新兴市场上,买家们往往看价格选车,同类车里,价格高的车子一定品质好,价格越坚挺,质量越可靠。如果出现加价的情况,那一定是物超所值了。

以价格来判断车子的价值,一来比较省事,二来也挺有道理。如果一部车子的品质很一般,凭什么卖那么贵?如果一部车子卖得太贵,为什么还会有那么多人买?价钱贵还有那么多的销量,只能说明这种车品质特别好。

遗憾的是,这往往是一种错觉。中国车市中近几年的火爆车型中,多数会曝出比较严重的质量缺陷,发动机、变速箱、悬挂之类的重要部位经常出大问题。奇怪的是,纵然曝出了严重的质量问题,这些车型的销售仍然“众人拾柴火焰高”,一边是老车主对于质量的投诉和抗议,一边是新车主蜂拥而上的抢购,两者的和谐共存,对于旁观者来说,一直是一个迷。

也许,新买家被火爆的销量和坚挺的价格所鼓舞,认为“相信群众”不会出错;也许,这是出自对某品牌的盲目信任,正如有人挖苦说,“买某某品牌汽车的都是有信仰的人”;也许,很多新买家没有了解到这些质量缺陷,在不知情的情况下做了错误的选择。

在中国这样的市场上,靠车子的价格来判断车子的品质是靠不住的。一个品牌、一款车型,如果销售特别火爆而且价格特别坚挺,并不能说明其品质出众,而往往只意味着“行情”好。

丰田有“行情”的时候,销量和价格都挺牛;现在轮到了大众有“行情”,大众车就量价齐升。“行情”的起伏,跟汽车品质的起伏未必有关联,比如说,国内的卡罗拉可怜巴巴地靠降价换销量,在美国市场上,情况又不一样,新卡罗拉比捷达(速腾)的定价要高,卡罗拉1.8手动挡的定价跟2.0自动挡的捷达(速腾)差不多。

按马克思的理论,价值决定价格,而价格会围绕价值波动。所以,一厢情愿地认为“贵的车就是好车”是不科学的。行情好的车,品质未必好,只能说是赶上价格向上波动期。

有时候,这个波动是相当惊人的。1970年代初,宝马在德国还是一个二流品牌,梦想着有朝一日能像拥有奔驰那样的地位和声望。1970年,宝马想向上冲击一下,于是就想提高一款车的价格,让它进入高档车的领域。当时,大众牛车(当然也是平民车)甲壳虫的售价是4500到5000马克之间,宝马这款车最初想以高出甲壳虫20%的定价出售,也就是在甲壳虫售价的基础上提价1000马克。但讨论来讨论去,宝马的决策层觉得要干就干笔大的,最终决定提价3000马克。

当然,这次大胆的提价并没有让宝马一跃而成为高档车品牌,但却带着宝马走上了向上之路。这件事给我们的刺激就是,1000马克到3000马克,20%到60%,汽车的定价原来可以这么个搞法。所以,大家在买车时也别光看定价,价钱高的车子,也许只是敢定高价而已。

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