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自媒体时代汽车营销该如何突围?

童济仁的汽车评论·2014-09-22 11:20
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前两年,出门提案,方案里没有个七八页关于微博的内容,咱都不好意思跟甲方讲咱是干互动或者被互动干的。这半年,跟客户讲方案,如果没有关于微信和自媒体,这个方案讲结束,客户会直接让你出门,连方案的反馈都不告诉你。这就是现实,汽车圈或者整个数字营销圈,什么热你就得研究什么,要么就别让这个圈子继续干你了,转行做代理公司行政吧。

一些传统的老牌的媒体,在自媒体时代显得更加捉襟见肘,你不奋发图强,明天就是末日,这是赤裸裸的现实,像管叔这样的小号,都能吸引几万粉丝关注,你何尝干不过管叔呢。

好了,言归正传,今天管叔要谈的是一个比较大的装逼命题,在这个节操遍地的自媒体时代,汽车营销到底该咋整!

我们一直处在一个数字传播高速变化的一个时代,我们的营销思维的也在紧跟时代变化:从单项传播管理变成了今天以用户为核心的互动传播,对于汽车营销人的能力要求也逐渐明晰。

早期我们在讲企业的官方微信和官方微博,都是承载的对外宣传功能,单项的信息传播,现在,我们必须摒弃这个观念,我们的企业微信、微博在一定程度上要当做一个媒体来运作,也就是企业自己的自媒体,管叔在每周的车企官方微信热门文章推荐的研究中,已经看到有部分企业已经在朝这个方向转变。

今天这里所讲的自媒体概念,并非指的是微信公众号,还包括在汽车之家说客、搜狐新闻客户端、今日头条、百度百家、新浪微博等上面公开发布专栏文章的所有专栏作者作家个人或者机构入驻者。

新的传播方式也不断涌现,消费者的注意力、时间、空间变得碎片化,比如自媒体的大量出现,企业所面临的挑战不在是紧盯着传统媒体的记者和网站的编辑,一些拥有数万粉丝的自媒体,一篇文章也许会让车企辛辛苦苦的建立起来的良好舆论空间毁于一旦。

我们过去的传播思路,虽然成功的从传统媒体为主+网络媒体为辅的传播方式转移到以网络媒体为主+传统媒体为辅的传播方式,但对网络媒体的应用,目前可能更多的专注于新闻稿及专题的形式呈现,偶尔尝试一些互动营销等新的方式。

但现在,智能手机的普遍应用,一些自媒体拥有数万甚至数百万的粉丝,他们入住了几乎最主流的新闻客户端,他们的信息敏感度远超于传统媒体的敏感度,对传统的汽车营销思路上就需要进行大胆的尝试。比如近期一些车企老总就专场邀请自媒体进行专访并向媒体公开自己的微信以便随时沟通,大量使用自媒体传播企业信息的汽车厂家也开始出现,但目前来看,当然是比较个别现象。

即便是如此,从近期的案例管叔也看到,越来越多的客户正在努力从这个思维里走出来,并大胆的提出基于互联网络平台传播的新思路,如利用微信、自媒体和H5等新型的互联网产品。代理们也开始针对一些优秀的新媒体营销案例,并结合自身传播过程中的经验,开始不断的变化各自的提案思想。

管叔做为这个行业从业者,略微做了一个小总结来看这些变化,即“环境、心态和行为变化”,所谓环境的变化是指竞争的环境不再是我们所熟悉的传统新媒体,心态的变化是指消费者在接触这些自媒体碎片信息的时候免疫力逐渐增强,行为的变化则是指消费群体的行为发生了变化,比如阅读习惯。

自媒体的最大挑战是对未来事物发生的不可预见性,这个不像我们在哪家媒体上发什么稿子,在什么网站什么点位出了我们什么稿子,而自媒体你永远想不到的是他会起什么样得标题,内容会加什么逗比的影响品牌形象的段子,倘若想不改变内容和标题,可能内容发布后,好一点的自媒体阅读上千,差一点的阅读一两百,这和巨大的投入比起来,显得有些磕碜。

汽车行业的互动传播,永远都在一个起步阶段,他不像雷军的小米、罗永浩的锤子和乔布斯的苹果,而是一件件动辄数十万的大宗商品,他们的传播永远都小心翼翼,所以汽车界到目前为止只出了一家叫特斯拉的被TMT领域高度关注的汽车企业,但想做到像大众这样的一辆又一辆的神车,可能还需要努力几十年。

同样,汽车产品的特殊性还在于他的口碑传播,它不像一台笔记本电脑或者一部手机,消费者在购买阶段不会因为一个帖子,同事的一句话就会改变一个注意,高端的手机不过五六千块,高端的笔记本也就一万多,即便是有瑕疵换一部就是,但汽车不一样,他和消费者的生命安全紧紧的绑定在一起,自媒体的一个带有倾向性的观点,可能会失去一个用户,即使你的品牌力足够强大。

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