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十年:奥迪A8靠什么实现中国市场“10倍”的销量逆袭?

童济仁的汽车评论·2014-08-29 19:20
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在德系三大品牌的D级车产品中,奥迪A8无疑是“后来者”,从1988年的奥迪V8试水市场,到1994年正式以A8来命名的第一代车型算起,也仅有20年历史。上世纪90年代末,奥迪A8也开始进入中国市场。

中国的D级车市场是一个非常有趣的细分市场,长期以来一直被奔驰S级宝马7系所霸占,十年前奥迪A8在中国市场全年销量仅有2,000辆左右,但也已经是这个细分市场的No.3,十年之后,当竞争对手增幅缓慢甚至停滞不前时,奥迪A8全系车型,却在2014年上半年创下销量新高,达到1.1万辆。10年,奥迪A8在中国市场实现了销量的“10倍”增长。

2014年8月19日,奥迪一口气在中国市场发布了13款A8系列车型,售价区间从87.98至271.5万元。排量从2.5L至6.3L不等,笔者的好友颜宇鹏昨天曾在YYP车评中写到,奥迪A8在“5秒俱乐部”里面塞了三款车型,从来没有一个品牌向中国D级车市场覆盖如此众多的车型,奥迪再一次改变了市场的游戏规则。

题图中的奥迪A8L后排空间奢侈的配置和布局,将国内消费者心中的“老板座”提升到全新的高度,2013年,国内D级车市场有了新的变化,全新一代奔驰S级的上市,重新强化了奔驰S级在细分市场的领导地位,奔驰S级向中国市场塞入了七款L产品,在2014年上半年保持了细分市场销量第一的位置。但150万以内的价格区间上,奔驰仅有五款车型,奥迪A8L则塞进了八款产品,甚至比宝马7系还多了一款。

(点击查看大图)

上图是近三年来,奥迪A8系列车型在国内D级车市场的占有率数据变化,从2012年的18.6%至2014年一季度的24.1%,从2013年12月以来,奥迪A8全系车型已有两次问鼎这个细分市场月销量第一,今年上半年A8销量超过宝马7系后,和奔驰S级之间的销量差距也在缩小。

奥迪A8在华销量和市场份额不断攀升,主要得益于以下几个方面:首先,在150万价格区间内,产品配置布局合理,符合多数潜在客户的购车需求;其次,近几年来奥迪在中国市场深入布局渠道,帮助奥迪A8L提前覆盖到了市场需求增长迅速的中西部、二三线城市;另外,作为补充的S8等运动化产品,满足了市场多样化的消费需求。

今年8月奥迪推出A8(D4平台)的Facelift车型,也是奥迪A8历史上改进和优化最多的Facelift产品,从换装全球首款矩阵式大灯,到两款动力总成增加诸如“进气歧管燃油喷射”等共计十余项升级配置,重新梳理奥迪A8系列车型的产品线布局和优化配置,全面提升全系车型在未来三年的产品竞争优势。

奔驰凭借多年来在中国市场的品牌影响力和全新一代S级的率先“换代”,仍在领跑国内D级车市场,但2014年上半年奥迪A8的销量已经逐渐接近奔驰S级。宝马7系则由于产品接近“换代”,目前在终端市场优惠力度较大,不过和奥迪A8相比,在产品科技配置、后排舒适度、产品线覆盖面等方面的差异,也直接体现在销量上。

数据显示,目前奥迪A8在全球市场的平均消费者购车年龄是37岁,比宝马7系和奔驰S级年轻得多。这也和奥迪品牌多年来不断向潜在用户强调“科技”这一产品核心标签有关。无论是坚持了20年的全铝车身架构,还是近些年来引领潮流趋势的LED车灯解决方案,将“科技标签”融入产品的灵魂,再通过注入S系列拓宽用户群体,奥迪也给其它豪华D级车竞争对手,带来不少启发。

【济仁小评】在接下来的五年中,国内豪华品牌车型市场仍将保持高速增长,作为金字塔顶端的D级车市场,未来的竞争也会更加激烈。同时,这也是一个两极分化的市场,捷豹XJL、雷克萨斯LS等车型的市场份额远低于德系三强,极高的市场门槛,也让很多豪华品牌无缘这场“金字塔尖的游戏”。在这样的大背景下,奥迪A8在中国市场10年10倍的逆袭,更加凸显奥迪在D级车市场的努力、坚持和创新。(文/童济仁)

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